График стимулирования торговли

^{Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по вре­мени со стимулированием покупателей. Этот вопрос относится к сфере практического применения временной интеграции ИМК: для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно «проталкивать товар (по каналам распределе­ния) и привлекать к нему внимание (создавая спрос со стороны покупателей). Если дистрибьютор знает, что продукт или услуга может сразу найти своего покупателя, то он с большей вероятностью предоставит для него лучшее место в торговом зале (или выделит больше времени на обслуживание клиента, если речь идет об услуге).}

Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем

^{Следующим этапом действий производителя, согласно плану-графику, является сти­мулирование пробных покупок, совершаемых конечным покупателем. Напомним, что предварительным необходимым шагом является совершение пробной покупки Дистрибьютором (за исключением продуктов, продаваемых без посредников).}

^{Существуют четыре главных типа стимулирования пробных покупок:}

^{1. Предоставление образцов продуктов и услуг}

2. ^{Предоставление ценовых скидок.}

3. ^{Выплата премий.}

4. ^{Выдача купонов (предлагаются производителями быстро расходуемых потребитель­ских товаров и услуг).}

^{Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным и выгодным ме­тодом стимулирования пробных покупок, Второе место занимает метод ценовых ски­док. Премии обычно привлекают новых пользователей, но, выбрав этот метод, следует действовать очень осторожно. Купоны, прежде всего как вид стимулирования быстро расходуемых потребительских товаров, оказываются эффективными в том случае если их использование ориентировано не на постоянных покупателей марки, а на со­вершающих пробную покупку. Далее мы рассмотрим все четыре типа стимулирования.}

^{Предоставление образцов}

^{Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Однако осо­бенности каждого вида продуктов и услуг обусловливают и отличия в формах стиму­лирования пробных покупок.}

• ^{Сбыт товаров промышленного назначения — специализированные выставки, проведение технико-экономических исследований, организация показов.}

• ^{Сбыт потребительских товаров длительного пользования— проведение по­казов, предложение опробовать продукт дома.}

• ^{Сбыт расфасованных потребительских товаров — бесплатные образцы или предложение со значительной скидкой.}

^{Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов явля­ется дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные перво­начальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разуме­ется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки и в дальнейшем. Особенно ве­лика вероятность последующих повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.}

^{Например, если компания один раз позволит фирме-поставщику выполнить анализ экономической целесообразности коммерческого проекта, то при этом у нее появля­ется своего рода обязательство продолжать начатое сотрудничество. Если вы согла­шаетесь посидеть за рулем демонстрируемой автомашины, то у вас возникнет особое отношение к этой модели, а также к торговому персоналу автомобильной фирмы, какого бы у вас никогда не появилось, если бы вы не приняли это предложение. По­добным образом, после того как вы примерили несколько предметов одежды в уни­вермаге, у вас возникает повышенная мотивация приобрести один из них.}

^{Однако маловероятно, чтобы, пробуя образец расфасованного продукта из разря­да часто покупаемых, вы испытали чувство обязанности приобрести его, поскольку ситуация предполагает низкую вовлеченность с вашей стороны. Что касается таких продуктов, продавцу важнее, чтобы они покупались немедленно — то есть получали хорошую оценку сразу после опробования. Около 75 % покупателей, которые полу­чают образец, соглашаются его испробовать, и только от 15 до 20 % будут покупать его в дальнейшем по полной цене. Тем не менее эти цифры значительно выше, чем в случае использования других методов стимулирования потребителей, в частности купонов.}

^{Специализированные выставки. Для продавцов продукции промышленного назна­чения расходы на организацию специализированных выставок составляют 20-25 % от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу}

^{Средняя промышленная фирма ежегодно участвует примерно в шести выставках. Привлекательность подобных мероприятий состоит в том, что они создают условия для опробования продуктов и услуг. Потенциальные покупатели (имеющие потребность в категории) приходят к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. В результате исследований было установлено, что в США в данной сфере сред­няя стоимость одного коммерческого визита равна $292 (на 1992г.), а для заключения одной сделки требуется в среднем около четырех визитов, что в итоге составляет более $ 1000. Что касается специализированных выставок, то на них средняя стоимость контакта равна $ 185. После этого для заключения сделки требуется около одного (точнее, 0,8) коммерческого визита. В итоге общая сумма расхо­дов составляет $419е. Эта более низкая «частота» контактов означает, что охват целевой аудитории на специализированных выставках — важный показатель в пользу участия в подобных мероприятиях.}

^{Что касается самих выставок, то квалификация демонстраторов и их умение нала­живать деловые контакты являются самыми важными факторами, определяющими эффективность выставок. Заглядывая вперед, отметим, что реклама вашей выставки в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК, также может оказаться очень полезной.}

^{Предоставление образцов потребительских продуктов и услуг. В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.}

^{Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в тор­говых центрах или супермаркетах. Они в значительной мере заменили показ продук­ции непосредственно у дверей клиента, который практиковали фирмы Fuller Brush и Avon. Организация выставок является еще одной возможностью демонстрации таких потребительских товаров, как предметы домашнего обихода, лодок и лодочного обо­рудования; а также различной продукции для любителей путешествий и владельцев домашних животных. В результате исследований было установлено, что приблизи­тельно 35 % населения США раз в год посещают одну или несколько подобных вы­ставок. При этом большинство их посетителей интересуются выставляемыми това­рами и нередко испытывают потребность в их приобретении, что позволяет устроителям добиться коммуникационного эффекта. Предложения опробовать про­дукт дома можно делать после проведения выставок или независимо от них. Напри­мер, компания Apple предоставляла потенциальным клиентам возможность порабо­тать на ее новых компьютерах дома в выходные дни.}

^{Менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах или супермаркетах (например, образцы продуктов питания или «пробная» парфюмерия). В крупных ма­газинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких {«пробного» размера) упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также до­вольно распространен. Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребите­лям по каналам распространения маркетинговой информации. Например, шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят непосредственно на дом или рассылают по почте, а пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов.}

^{Потребительские услуги, чаще всего предлагаются просто по более низкой цене. Едва ли вам часто предлагали, к примеру, бесплатно постричься или помыть машину (не покупая бензина). Хотя метод предложения образцов также может ис­пользоваться в отношении услуг, все же для такого специфического товара более приемлемая форма как для продавца, так и для покупателя — это обычная скидка.}

^{Денежная оценка эффективности предоставления образцов должна проводиться заранее. Для этого можно использовать метод задач совместно с формулой Пауэрса. Заметьте, что первоначально следует сконцентрировать внимание на пер­вой пробной покупке за полную цену. После пробной покупки скорость повторных покупок будет стремиться к тому же значению, что и у постоянных покупателей. Эта закономерность поможет вам при проведении оценки.}