Профессиональные услуги.

Главная «торговая площадка» специалиста — его каби­нет. Традиционные рекомендации по оформлению офиса заключаются в демонстра­ции клиенту в ненавязчивой, тактичной манере «стимулов доверия — научных дипломов и профессиональных наград хозяина кабинета. Кроме того, строгая деловая обстановка, продуманная расстановка мебели придает специалисту больше веса, вну­шительности. С этой целью, например, можно поставить в кабинете большой стол, отделяющий посетителей от специалиста, или расположить рабочее крес­ло специалиста так, чтобы уровень его глаз был немного выше уровня глаз клиентов.

Хотя это лишь «маленькие хитрости», их использование оправдано тем, что повышает авторитет специалиста в глазах посетителя и заставляет клиента строже придержи­ваться полученных рекомендаций.

Всем специалистам, а в особенности врачам, необходимо создать обстановку, ис­ключающую появление во время приема посторонних лиц, а также постараться изба­вить клиента от испытующих взглядов других посетителей. Следует отметить, что в этом смысле многие кабинеты оформлены из рук вон плохо. Нередко в ожидании приема люди невольно оказываются в курсе чужих интимных или финансовых про­блем. Создание конфиденциальной атмосферы является одним из важнейших усло­вий, необходимых при оказании профессиональных услуг.

Для «продавцов» профессиональных услуг — врачей, дантистов, финансовых кон­сультантов — приемная является местом осуществления контактов с клиентами, ко­торые могут проводить в этом помещении довольно много времени. Этот факт предоп­ределил появление специальных средств рекламы, чаще всего телевизионных и журнальных, предназначенных для посетителей, ожидающих приема. Обычно эти средства содержат рекламную информацию, посвященную не только конкретному виду профессиональных услуг. Например, в 1988г. компании Whittle Communica­tions реализовала специальную программу (Special Report Network — SRN) по обес­печению 32 тыс, частнопрактикующих врачей США специальными журналами, плакатами, буклетами, а также организовывала часовой показ повторяющихся теле­визионных рекламных передач. Стоимость этой кампании составила около $ 3 млн в год. Ежегодное количество посещений врачебных кабинетов (с учетом повторных) равнялось примерно 532 млн. Исследование Whittle Communications показало, что около половины посетителей смотрели телевизионную передачу (или хотя бы ее часть), примерно треть листала буклеты и лишь немногие читали журналы или обращали внимание на плакаты. К числу компаний, использовавших программу относятся Procter& Gamble и Chrysler. Однако этот вид рекламы носит пока экспери­ментальный характер. Что же касается компании Whittle, то она свернула программу SRN, так как не смогла сделать ее прибыльной.

Цвет.

Цвет является еще одним важным фактором создания благоприятной обстановки в ме­сте продажи, на который следует обратить внимание розничным торговцам, тем более что его изменение или сохранение требует сравнительно небольших затрат. Этой про­блеме посвящено сравнительно мало исследований. С внедрением методов компьютер­ного моделирования появилась надежда, что подобная ситуация изменится и цвет ста­нет объектом пристального внимания при разработке дизайна торговых помещений. Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с уче­том реализуемых в нем товаров и услуг. В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста Люшера) предлагается квалифицировать покупателей по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потреби­тели, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения, проде­монстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочте­ние желтому отдают любители покупок в кредит. В целом же респонденты оказались индифферентны к большинству цветов, поскольку живее интересовались вопросами цены и качества товара!⁹

При выборе цвета интерьера приемного кабинета специалиста можно обратить­ся к литературе по психологии. Так, известно, что кабинет или приемная специалис­та, оказывающего «неприятные» услуги (врача или дантиста), должны быть окраше­ны в яркие, веселые цвета, но для комнаты, где непосредственно оказывается медицинская услуга, больше подойдут приглушенные тона, помогающие снизить пси­хологическое возбуждение пациента ¹⁰. Кроме этого, следует принимать во внимание когнитивные ассоциации *. Вообразите психологический эффект пребывания в опе­рационной, выкрашенной в мертвенно-зеленый цвет. Хотя подобные неудачные при­меры встречаются довольно редко, все же из огромной цветовой гаммы надо уметь выбрать наиболее подходящий и «эффективный» цвет.