Музыка.

Музыка является важным стимулирующим средством, которое может использовать большинстве торговых предприятий. Применение этого «средства» не требует тельных затрат, а его влияние на объемы продаж, согласно последним исследованиям, может быть довольно значительным. Каждый из нас может ассоциировать некоторые цвета с теми или иными эмоциями (положительными или отрицательными), либо памятью (знанием, возникшим в результате познания) о той или иной обстановке в жизни.

Две основные переменные, определяющие эффективность использования музы­ки, — ее темп (воздействующий на эмоциональный настрой) и тип (влияющий на ког­нитивные ассоциативные процессы).

Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. В од­ном из первых исследований по этой теме Р. Э. Миллимэн" обнаружил, что небыст­рая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту). Затем Миллимэн продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего. Было установлено, что когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить с каждого столика на $ 7 прибы­ли больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Оказывается, под мед­ленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на $ 9 больше ^|2. Данные еще одного исследования говорят о том, что посети­тели баров быстрее пьют под медленную музыку, чем под быструю.

Вторым параметром музыки, который влияет на эффективность продаж, является ее тип.

Арени и Ким установили, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла $ 7.43, а когда популярная эстрад­ная — то $ 2.18. К сожалению, исследователи не приводят данных о средней стоимо­сти покупки в отсутствие музыки, оставив открытым вопрос о том, а не сдерживает ли она вообще продажу подобного товара. Все же мы можем предположить, что класси­ческая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.

Ялх и Спанненберг провел и оценку музыкальных предпочтений посетителей раз­ных магазинов в результате они предложили их когнитивное истолкование, основанное на пред­посылке, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина, а именно: более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей (осо­бенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты.

Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж. Однако некоторые менеджеры считают подобные манипуляции недостойным занятием и воздерживаются от использования музыки в качестве средства стимулирования розничной торговли.