4.2. Функции канала распределения с точки зрения микроэкономики

С точки зрения микроэкономики не только общество, но и отдельные предприятия сталкиваются с процессом распределения. В конце концов, это их задача - довести продукт до потребителя. Для этого необходим ряд функций, которые возникают из различий между производителем и потребителем. Мы считаем, что эти функции на микроуровне повторяют функции на макроуровне, а именно:

• сортировка и формирование ассортимента;

• транспортировка;

• хранение;

• коммуникации;

• финансирование;

• принятие рисков;

• купля/продажа.

Каналы распределения, их функции и предоставляемые услуги

Каналы распределения играют роль не только при передвижении товаров. Маркетинг услуг и идей также сталкивается с вопросом, как достичь намеченную группу потребителей и предоставить им свои услуги и идеи. Особое внимание здесь обычно уделяется физической доступности: детские сады должны строиться в развивающихся жилых районах; передвижные библиотеки позволяют сделать книги более доступными для детей и лиц пожилого возраста; почтовая служба должна иметь разветвленную сеть отделений связи по всей стране.

Каналы распределения также используются для маркетинга в сфере общественных отношений; сфера искусства использует такие каналы распределения, как театры, кино, видео и компакт-диски; политики используют для пропаганды своей деятельности такие каналы распределения, как появления в средствах массовой информации, встречи с избирателями, речи в парламенте.

Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары.

4.3. Структура каналов распределения

У производителя есть выбор: выполнять ли самому функции, связанные с доведением своей продукции до конечного потребителя, или позволить их выполнять другим компаниям. Этот выбор называется выбором канала / каналов распределения.

Канал распределения может быть определен как цепь организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.

Можно выделить четыре типа каналов распределения:

• прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);

• с участием торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);

• с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);

• с участием нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет розничной торговли (длинный канал).

В каналах распределения могут использоваться в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки, так называемые посредники. Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения, но они не являются частью канала распределения.

Прямое распределение

В случае прямого распределения, или, как его называют, прямого маркетинга, производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу. Примеры прямого распределения:

• продажа по почте, в случае, когда производитель осуществляет продажу по почтовым заказам (например, продажа семян). Следует отличать этот вид распределения от заказов по почте через компании розничной торговли, которые продают продукты, произведенные другими;

• прямые продажи через средства массовой информации с использованием или без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения);

• прямые продажи по телефону;

• прямые продажи по электронной почте;

• прямые продажи через Интернет по web - сайтам;

• личные продажи конечному потребителю по месту жительства через представителей компаний (энциклопедии, посуда Zepter, косметика Oriflame), или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).

В последние несколько лет популярность прямого канала увеличилась. Его преимущества для производителя заключаются в следующем:

• простая структура управления, нет необходимости взаимодействовать с партнерами по каналу товародвижения;

• больше возможностей контроля;

• нет необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу;

• можно эффективно использовать Интернет для поддержки прямого распределения.

Косвенное распределение

При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:

• короткий канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем, обычно это торговец в розницу;

• длинный канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.

Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли.