4.4. Маркетинговые функции канала распределения

Канал распределения должен, как было отмечено ранее, выполнять ряд маркетинговых функций (сортировка и формирование ассортимента, транспортировка, хранение, коммуникации, финансирование, принятие рисков и купля-продажа). Эти функции могут распределяться между различными участниками канала. Некоторые из них выполняют только отдельные функции, тогда как другие выполняют целую совокупность функций.

Иногда компании оптовой или розничной торговли берут на себя самостоятельное выполнение тех или иных функций (например, забирают товары со склада компании производителя), иногда эти функции выполняют независимые транспортные компании, которые отличаются от других звеньев канала распределения тем, что к ним не переходит право собственности на перевозимый товар.

С развитием различных форм электронной торговли мы видим, что прямой канал (веб-сайт) выполняет все большее число функций: предоставление информации, прием и предварительная обработка заказов, выставление счетов, контроль за поступлением оплаты. Физическая доставка осуществляется либо по почте, либо с помощью таких специализированных компаний по доставке, как UPS или Federal Expres.

Следует отдавать себе отчет, что вовлечение посредников, как правило, более эффективно, т.к. и в сфере распределения специализация позволяет повысить прибыль. Это означает, что для производителя длинный канал распределения может быть дешевле, чем короткий. Все посредники должны иметь прибыль, но благодаря специализации они могут работать более эффективно, и результатом этого будет общее снижение затрат.

4.5. Цели и стратегии распределения

Каналы распределения и торговые точки

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Более конкретно, вклад инструмента «место» комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта ^достаточном количестве соответствующих мест продажи.

Политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие инструменты комплекса маркетинга влияют на цели и политику распределения.

Таким образом, цели распределения в области торговых точек могут быть рассмотрены как дели доступности (где продукты предлагаются на продажу). Здесь выделяется два аспекта:

• Количество торговых точек,

• Качество торговых точек,

Количество торговых точек. Количество торговых точек, выбранных для продажи определенного продукта, можно выразить в процентах от общего количества возможных торговых точек. Этот показатель также называют показателем интенсивности распределения или показателем числового распределения)..

Качество торговых точек. В этом случае надо иметь в виду не только размер торговых точек, но также и другие факторы, определяющие качество:

Обеспечение выбора. Торговец в розницу должен обеспечить потребителю достаточный выбор, особенно в тех ситуациях, когда покупатель ожидает возможность выбора (это зависит от типа продукта).

Обслуживание. Потребителю нравится хорошее обслуживание, т.к. у него останутся хорошие впечатления после посещения магазина.

Доставить удовольствие при покупке. Потребитель ценит приятную атмосферу при покупке многих товаров. Торговля добавляет эти функции к форме продукта, в которой он покидает фабрику. Успех, с которым торговец в розницу выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим конкурентам. Естественно, эта «добавленная ценность» также важна для производителя, она влияет на весь комплекс маркетинга, с которым встречается потребитель.

В разделе 4.4 мы вернемся к количественному определению этих целей.

Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала он должен сделать выбор между различными каналами распределения, и затем выбрать конкретных дистрибьюторов. В процессе выбора мы выделяем следующие стратегические решения в области распределения:

♦ определение длины канала распределения;

• выбор формы сотрудничества в канале распределения

• определение интенсивности распределения;

• определение формулы магазина и конкретных магазинов;

• выбор между протягивающим или проталкивающим распределением.

Все эти решения связаны с целями доступности и качеством торговых точек.

Ниже четыре стратегических решения и качество торговых точек будут рассмотрены в деталях в разделе 4.4. После этого будут рассмотрены отношения между целью доступности и стратегическими решениями в области распределения. В заключение в этой главе будет уделено внимание балансу власти в распределении, конфликтам в распределении и нескольким основным каналам распределения.

Определение длины канала распределения

Короткие или прямые каналы распределения являются хорошим выбором при следующих обстоятельствах:

♦ целевой рынок:

• сравнительно небольшое количество покупателей,

• покупаются крупные партии,

• географическая концентрация;

♦ комплекс маркетинга:

• личные продажи являются важным элементом,

• некоторые функции торговли не нужны или могут выполняться производителем самостоятельно;

♦ продукт:

• сложный продукт, требующий обслуживания,

• нестандартный продукт;

♦ предприятие — производитель:

• финансовые возможности для того, чтобы иметь собственных представителей,

• большой ассортимент,

• опыт.

Критерии выбора длины канала. Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть:

• выгоды;

• затраты;

• гибкость;

• возможность контроля за продажами.

Критерий выгод. Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами, и соответствующими возможностями организации продаж.

Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.

Многие компании производители ожидают; что короткие каналы будут обеспечивать объем продаж больший, чем длинные, поскольку:

• собственные торговые представители концентрируются только на продуктах компании,

• собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфических продуктов компании,

• собственные торговые представители продают более активно,

• торговцы в розницу предпочитают иметь дело непосредственно с представителями компании производителя.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.

Критерий затрат. Критерий затрат при выборе канала распределения лучше всех сформулировал П.Вердоорн в книге «Коммерческая политика продаж и покупок». Это так называемое правило распределения, которое гласит: «Прямая поставка торговцу в розницу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей на единицу продукции для достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика».

Затраты на осуществление сделок состоят из затрат на получение и обработку заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).

Правило распределения может также использоваться при выборе между прямым и косвенным каналом. Ясно, что, если объем продаж остается постоянным, то необходимые затраты для достижения этого объема продаж играют решающую роль при выборе канала распределения.

Критерий гибкости. Поскольку распределение является динамичным процессом, структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.

Критерий контроля за распределением. При использовании посредников контроль за продажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имидже, и продвигающей наиболее выгодные продукты и т.д. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется - короткий или длинный. Влияние оказывают также количество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения). В конце концов, именно это определяет позицию производителя на переговорах.

Определение интенсивности распределения

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели, в основном, касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:

♦ интенсивное распределение;

• селективное распределение;

• эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение. Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин; имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. Иначе говоря, при интенсивном распределении и при определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным

(«продавайте там, где они это покупают»). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению, так как для покупки таких товаров покупатель не будет совершать особых усилий. Интенсивное распределение не означает, что производитель совсем не производит отбор; торговцы в розницу с малым объемом продаж часто исключаются. Товары, покупаемые с минимальными усилиями, марок А имеют числовое распределение в 80% - 95%.

Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого распределения («продавать там, где это продается лучше всего»).

Преимущества селективного распределения перед интенсивным:

♦ более эффективное функционирование канала распределения:

— хорошие рабочие отношения,

— быстрое оформление сделок купли-продажи,

— торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;

♦ снижение затрат на распределение.

Недостатки селективного распределения по сравнению с интенсивным:

• не используются полностью возможности увеличения объема продаж,

• в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Более того, селективное распределение не обязательно означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже, например, при относительно небольшом количестве магазинов она может быть высокой.

Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов).

В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции. Особенно, если продукт имеет сильную позицию (предпочтение торговой марке), то торговец в розницу в ответ на предоставление эксклюзивных прав должен:

• не продавать продукты конкурентов,

• поддерживать необходимый уровень запасов,

• предлагать большой комплекс услуг,

• стимулировать спрос.

Преимущества эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным:

• больше поддержки со стороны розничной торговли,

• престижность продукта может быть усилена,

• лучшее обслуживание покупателей,

• ниже затраты на обслуживание рынка.

Недостатки эксклюзивного распределения:

• жесткие обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу,

• относительно низкая эффективность рекламы,

• другие недостатки, указанные для селективного распределения. Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения

На интенсивность распределения, которую выбирает компания, влияют, помимо прочих, следующие факторы:

♦ Усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки

Если потребитель не готов предпринять никаких усилий для покупки продукта, например, как в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями, то для завоевания определенной доли рынка, необходимо выбрать стратегию интенсивного распределения. В конечном итоге, каждый магазин, в котором может продаваться данный продукт, и в котором покупатель ожидает найти этот тип продукта, но который не продает продукт конкретного производителя, означает для последнего упущенную возможность. Если же потребитель готов совершить определенные усилия для покупки (как в случае с товарами, покупаемыми с выбором, и товарами особого спроса), то уменьшение количества торговых точек не обязательно приведет к уменьшению возможного объема продаж. В данном случае потребитель готов искать магазин, где продается этот продукт. Кроме того, для таких товаров более важны информация, широкий выбор и обслуживание. При более селективном распределении торговец в розницу готов уделять этому больше внимания.

♦ Цель по объему продаж.

Цель достижения определенной доли рынка или объема продаж может быть важным фактором при выборе интенсивности распределения.

♦ Размер рынка

Если потенциальный рынок невелик (например, в случае эксклюзивных продуктов), то для привлечения торговца в розницу необходимо эксклюзивное распределение.