5.4. Стратегия неценовой конкуренции

Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Компания пытается достигнуть этой цели не с помощью снижения цен. Обычно цены на продукцию компаний, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга. Эта стратегия направлена на:

• дифференциацию продуктов: торговые марки, обслуживание, качество, добавленная ценность;

• рыночную специализацию или фокусирование: специализированные продукты для малых сегментов рынка.

При выборе данной стратегии компании руководствуются, помимо прочего, следующими соображениями:

• неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, компания может оградить свою часть рынка от атак конкурентов;

• прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

В неценовой стратегии мы можем выделить два варианта:

♦ Цена устанавливается на уровне рыночных цен

В этом случае цена (временно) исключается из набора инструментов конкурентной борьбы. Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях компания-лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими компаниями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.

♦ Цена устанавливается на уровне выше рыночного.

Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют товары-заменители, или очень сложно такие заменители изготовить, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.

5.5. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов можно различать две ценовые стратегии:

• стратегия снятия сливок;

• стратегия проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок

Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, так как компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Эта часть продаж, помноженная на разницу между стартовой (высокой) ценой и нормальной ценой, называется излишком потребителя. Название стратегии связано с тем, что компании удается «снять сливки» — получить излишек потребителя.

Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, развернутой во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:

• спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;

• должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;

• затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Примеры стратегии снятия сливок:

• книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем в твердом переплете и лишь после этого в бумажных (мягких) обложках для массового читателя;

• телевидение высокой четкости (ТВЧ).

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

• рынок очень чувствителен к ценам, благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;

• с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение затрат;

• преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

Самую низкую из возможных цен проникновения на рынок иногда называют ценой захвата или экспансии.