5.3. Стратегия ценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она должна проводить активную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важнейший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:

• ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить весь рынок (увеличить объем продаж продуктов определенного типа, а не только конкретной марки);

• с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Стремление к увеличению объемов продаж и расширению доли рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочной перспективе. Значительная доля рынка (значительные объемы продаж) дают компании определенные преимущества перед конкурентами в области затрат, что, в конечном счете, позволит извлекать достаточную прибыль.

Однако ценовую конкуренцию не принято считать хорошей стратегией. Такую стратегию часто называют низкой формой конкуренции. Компания, которая для достижения роста продаж полагается, главным образом, на ценовые инструменты, вскоре убедится в том, что цена никогда не бывает достаточно низкой. Частично это можно объяснить тем, что если снижение цен принесло успех одной компании, то достигнутые преимущества могут легко быть нейтрализованы снижением цен в компаниях-конкурентах. Если же преимущества базируются на других инструментах комплекса маркетинга (продукт, распределение, продвижение), то конкурентам трудно эти преимущества нейтрализовать или копировать.

Особенности применения ценовой конкуренции в качестве стратегии

Несмотря на скептицизм, с которым обычно рассматривают стратегию ценовой конкуренции, она может успешно применяться в определенных ситуациях, например, в электронной промышленности, в продовольственных товарах (марки категории В), в гостиничном бизнесе и на предприятиях общественного питания (мотели, закусочные).

Подобные ситуации могут возникать в следующих случаях:

♦ Преимущества по затратам

Если компания имеет более низкие затраты по сравнению с конкурентами, то она может успешно пользоваться ценовой конкуренцией, если основной целью является расширение доли рынка. Компания в этой ситуации может не опасаться, что конкуренты также станут снижать цены (им не позволят это сделать более высокие затраты). Преимущества в области затрат могут быть результатом влияния следующих факторов:

• выгодное расположение;

• более совершенные методы производства;

• улучшенный дизайн продукта;

• низкие затраты вследствие больших масштабов производства;

• низкие затраты на базе накопленного производственного опыта.

♦ Эластичный общий спрос

Если снижение цены ведет к росту общего объема спроса, например, при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью (персональные компьютеры, мобильные телефоны), или в тех случаях, когда для продуктов обнаруживаются новые области применений (синтетические материалы), то компания может не опасаться реакции других поставщиков. В таких случаях рост продаж компании достигается не за счет каких-либо других компаний, и поэтому они не ощущают необходимости мгновенно реагировать.

♦ Появление новой компании среди конкурентов, которые должны поддерживать свою репутацию

Новая компания на рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно завоевать и удерживать определенную позицию. Предлагая товары более низкого качества или с меньшей «добавленной ценностью», такая компания может получить определенные преимущества в области затрат. Эти преимущества могут быть лишь временными, но солидные компании, которые завоевали уже определенное положение на рынке, не будут мгновенно реагировать на такие действия новичков. В конечном счете, они не хотят в погоне за удешевлением подорвать репутацию своих качественных товаров. И даже если они примут решение о снижении цен, его реализация займет у них определенное время. На этой идее базируются ценовые стратегии компаний, поставляющих марки В, «дутые» и частные марки.