5.8. Ценовая стратегия и конкуренция

Как мы уже видели, на ценовую политику компании конкуренция оказывает влияние: как при выборе целей ценообразования, так и при выборе ценовой стратегии. В ряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию. На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий:

• следование за рыночной тенденцией;

• недопущение конкурентов на рынок;

• «выталкивание конкурентов» с рынка.

Эта ценовая стратегия, которую называют также стратегией подражания, означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны). Такой выбор цен кажется правильным и справедливым. Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Теоретически эту стратегию можно объяснить с помощью ломаной кривой спроса .Цена Ро — средняя рыночная цена. При установлении своей цены компания должна учитывать сложившийся уровень цен, так как при установление цен ниже этого уровня конкуренты также снизят цены и не удастся обеспечить объем продаж, существенно превышающий уровень q0. Каждый поставщик в отдельности сталкивается с неэластичным спросом в том случае, когда устанавливает свою цену ниже уровня средней рыночной цены. Если одна из компаний-конкурентов установит цену выше рыночной, то конкуренты, скорее всего, не последуют за ней, так как полагают, что их относительно более низкие цены обеспечат им рост продаж. Это означает, что, установив цену выше рыночной, поставщик как бы выталкивает сам себя с рынка (и объем продаж у него начнет катастрофически падать). Поэтому, каждый поставщик сталкивается с эластичным спросом, когда устанавливает цену выше рыночной.

Только после того, как компания-ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.

Горизонтальное фиксирование цен

На олигополистических рынках компании часто заключают ценовые соглашения для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. В таких случаях ценовая неэластичность, характерная для стратегии следования за рыночной тенденцией, получает формальное подкрепление, и (ценовая) конкуренция между компаниями устраняется. Примером может служить реакция банков на изменение процентной ставки. Подобные ценовые соглашения обычно ведут к формированию картелей. В главе 9, раздел 9.8.2. будут рассмотрены различные формы картелей.

Следование за лидером на (определенном) расстоянии

В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:

♦ Скидки

За точку отсчета принимается цена компании-ценового лидера. Поставщик устанавливает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.

♦ Наценки

Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок.

Эта стратегия очень похожа на стратегию проникновения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

Стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания, не боится начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.