5.2. Стратегии ценообразования и решения о ценах

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании множества иерархически соподчиненных целей на практике часто возникают противоречия. Мы начнем с рассмотрения целей ценообразования, которые чаще других упоминаются в литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

• прибыль;

• продажи;

• выживание;

• восприятие цены;

• конкуренция;

• имидж.

Ценовые решения в отношении прибыли

Ценовые решения, связанные с прибылью могут принимать различные формы:

• они могут быть нацелены на достижение определенного уровня рентабельности;

• они могут быть нацелены на максимизацию прибыли.

Обеспечение целевого уровня рентабельности

Эта цель может быть выражена в виде следующих показателей:

• определенная прибыль как процент от объема продаж (рентабельность продаж);

• определенная прибыль как процент на инвестированный капитал (отдача на инвестированный капитал).

Процентные показатели, к достижению которых стремится компания, могут зависеть от:

-♦ стандартов, сложившихся в определенной области бизнеса: что можно считать достижимым уровнем;

• конкурентоспособности;

• потребности в получении прибыли в определенных размерах.

Максимизация прибыли

Здесь следует проводить различия между максимальной прибылью в краткосрочной и максимальной прибылью в долгосрочной перспективе. Так как для большинства компаний обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей, то в таких случаях компания стремится к максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически максимальная прибыль в долгосрочной перспективе является хорошей целью. Но на практике очень трудно оценить как решения, которые компания принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем. Как правило, подобные оценки не могут быть достаточно точными для того, чтобы базировать на них стратегию ценообразования. По этой причине многие компании «трансформируют» задачи максимизации прибыли в долгосрочном плане в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных периодах. Следует отметить, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить то, что ценовые решения компаний нередко сначала приводят к потерям, для того, чтобы позже обеспечить существенные выгоды.

Цели по объему продаж

Значительное число компаний в большей степени озабочены увеличением объемов продаж, а не увеличением прибыли. Видимо, компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к росту прибыли вследствие снижения удельных затрат (эффект распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемых изделий). Однако на практике не всегда получается именно так.

Объем продаж как цель может быть конкретизирован в показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении). Конечно, эти две цели сливаются в одну, если рынок достигает определенного размера. Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами и воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в долгосрочной перспективе благодаря снижению удельных затрат.

Кроме этого, доля рынка как цель имеет большое значение, так как дополняет цель получения прибыли, поскольку, если компания достигает своих целей в области прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с серьезными проблемами в будущем. Явно сформулированная цель по доле рынка наряду с целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий.

Выживание как цель

Выживание становится целью в тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные мощности и непомерно большие запасы. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компании. Обеспечить продажи может в таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня общих затрат. В подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение.

Несовместимость

Строго говоря, цели являются корпоративными (прибыль, выживание) или маркетинговыми целями (объем продаж, доля рынка), а не целями для процессов ценообразования. В конечном счете, продажи достигаются не с помощью какого-либо одного инструмента, а благодаря всему комплексу маркетинга. Говоря о целях ценообразования в данном контексте, мы имеем в виду следующее: если наиболее важными целями компании являются объем продаж или доля рынка, то доминируют первая функция инструмента цены. Например, для обеспечения быстрого роста объемов продаж ценовая политика должна быть ориентирована на низкие цены (соответственно на невысокую удельную прибыль). В тех компаниях, где основной целью является прибыль, доминирует вторая функция цены. Стремление к высокой норме прибыли предполагает ориентацию ценовой политики на высокие цены, возможно даже в ущерб росту объемов продаж.

Приведенные рассуждения показывают, что цена вносит свой собственный вклад в достижение корпоративных целей или в решение общих задач маркетинга, благодаря формированию у потребителей образов «дорогих» или «дешевых» (доступных по цене) товаров. Лифланг (P.S.H. Leeflang) и Бенкенкамп (Р.А. Benkenkamp) предлагают использовать в данном контексте восприятие цены как самостоятельную цель.

Восприятие цены как цель

Восприятие цены как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к тому, что розничная цена на определенный продукт воспринималась бы как высокая («дорогой продукт») или низкая («дешевый продукт»). «Дешевый» означает, что продукт должен привлечь внимание чувствительных к ценам потребителей; а доминирующая цель в данном случае — рост объемов продаж. «Дорогие» продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта; доминирующая цель — получение высокой нормы прибыли.

Восприятие цены как самостоятельная цель в процессе ценообразования в наибольшей степени связано с характеристиками спроса. Учет фактора восприятия цены позволяет проводить более детальную сегментацию рынка. Возможно одновременное продвижение на рынок нескольких продуктов (например, марки А и марки В) для различных групп потребителей. В таком случае создается ассортимент, включающий продукты в определенном диапазоне цен, ориентированные на потребителей с различными запросами в области качества и цен.

Цели ценообразования в отношении конкуренции

Связанные с конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо в терминах «сохранения status quo в области цен», либо в терминах создания барьеров для выхода на рынок новых компаний (ценовая стратегия вытеснения конкурентов). Однако эти цели могут быть сведены к целям, сформулированным в терминах прибыли или доли рынка. Они указывают способы достижения соответствующих корпоративных целей, но поскольку они относятся к стратегии ценообразования, мы будем обсуждать их в этом разделе.

Имидж как цель ценообразования

Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с помощью ценовой политики создать имидж компании в целом или имидж определенных продуктов. Это может быть имидж доступных каждому (дешевых) изделий, или имидж престижных продуктов. Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о ценности того или иного продукта. Здесь мы имеем дело с третьей функцией цены.

Специальную форму ориентации на имидж в ценообразовании можно встретить в деятельности бесприбыльных организаций, занимающих монопольное положение в определенных областях (правительство, органы местного управления, предприятия коммунальной услуг). В этих организациях обычно трудно установить зависимость между затратами и ценой. Поэтому подобные организации стараются вести ценовую политику, которая может быть признана обоснованной для того, чтобы не вызвать гнев политиков или общественности. Ценовая стратегия, которой придерживаются такие организации, может быть названа стратегией справедливого ценообразования.

Ценовые стратегии

Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен. Собственно стратегия ценообразования определяет, в свою очередь, конкретные ценовые решения.

Диапазоны возможных ценовых решений, которые пожелает или сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других маркетинговых целей (или, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии), зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Е. Портера, мы можем выделить три возможности:

• ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;

• дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемого продукта;

• концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка.

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:

Ценовая конкуренция

Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации затрат с целью завоевать позиции ценового лидера.

Неценовая конкуренция

Эта стратегия допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше и ориентирована на дифференциацию или концентрацию.

Хотя можно заметить, что эти стратегии применимы для любого из инструментов комплекса маркетинга, мы все же будем рассматривать их как базисные ценовые стратегии, поскольку цены играют в них важное значение.

Помимо упомянутых выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:

• стратегия установления цен на новые продукты;

• стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;

• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;

• стратегия дискриминационного ценообразования;

• стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;

• стратегия поддержания уровня цен.