10-03-2015_20-48-20 / Лекция 9 МО
.pdf
Тема 9. Менеджмент взаимоотношений
1. |
Маркетинг взаимоотношений: корпоративный, |
|||
стратегический, операционный уровень |
|
|
||
2. |
Портфельный |
подход |
к |
управлению |
взаимоотношениями. |
|
|
|
|
3. |
Анализ портфеля взаимоотношениями. |
|
||
4. |
Формирование и внедрение стратегий по |
|||
управлению взаимоотношениями |
|
|
||
5. |
Согласование стратегий партнеров в рамках |
|||
взаимодействия |
|
|
|
|
6. |
Структурная |
организация |
|
управления |
взаимоотношениями в компании |
|
|
||
7. |
Управления |
отношениями |
|
посредством |
современных информационных технологий |
|
|||
Маркетинг отношений и CRM
CRM: умелое использование информации
УЗНАВАЙТЕ
Кто ваши потребители?
Их потребности, цели, нужды…? Составляйте базу данных
ИСПОЛЬЗУЙТЕ
Изменяйте маркетинг под потребителя Индивидуализируйте подход
ИЗМЕРЯЙТЕ
Оценивайте эффективность Оптимизируйте программу
Алгоритм планирования |
|||||||
Разработка стратегии |
Создании ценности |
Мульти-канальная интеграция |
Оценка эффективности |
||||
CRM |
|
Анализ выгоды сотрудничества с клиентом |
|
|
Управлениепроцессом интеграции каналов |
|
|
|
Ценность |
Отдел продаж |
|
Основыне |
|||
|
|
|
|
результаты |
|||
|
(выгода) для |
|
|
|
|||
|
|
|
|
деятальности |
|||
|
клиента |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||
Бизнес стратегия |
• Предложение |
Торговая точка |
|
|
|||
ценности |
|
• Ценность |
|||||
|
|
|
|
||||
• Бизнес видение |
• Оценка |
|
|
|
сотрудников |
||
ценности |
|
|
|
• Ценность клиентов |
|||
• Анализ категории и |
|
Колл-центр |
|
• Оптимазация |
|||
конкурентной среды |
|
|
затрат |
||||
|
|
|
|
||||
|
Ценность |
|
|
|
Мониторинг |
||
|
Прямой маркетинг |
|
исполнения |
||||
|
(выгода) для |
|
|||||
|
|
|
|
|
|||
|
организации |
|
|
|
|
||
|
• Экономика |
|
|
|
• Стандарты |
||
|
процесса |
еКоммерция |
|
• Оценка |
|||
|
приобретения |
|
удовлетворенности |
||||
|
клиента |
|
|
|
клиентов |
||
Стратегия |
• Оценка |
|
|
|
• Результаты и |
||
удержания |
|
|
|
ключевые |
|||
обслуживания |
мКоммерция |
|
|||||
клиента |
|
показатели |
|||||
каналыФизическиеканалыВиртуальные |
|
|
|||||
клиентов |
|
|
|
|
|
|
|
• Анализ основных |
|
|
|
|
|
|
|
сегментов аудитории |
|
|
|
|
|
|
|
• Анализ потребностей |
|
|
Хранилище данных |
|
|
|
|
аудитории |
|
|
|
|
|
|
|
|
IT системы |
Инструменты |
Программы для |
Программы |
|||
|
анализа данных |
фронт-офиса |
|
для бэк-офиса |
|||
|
|
|
|||||
Разработка стратегии
Бизнес стратегия
•Бизнес видение
•Анализ категории и конкурентной среды
Стратегия
обслуживания
клиентов
•Анализ основных сегментов аудитории
•Анализ потребностей аудитории
Создании ценности |
Мульти-канальная интеграция Оценка эффективности |
Ценность (выгода) для клиента
•Предложение
ценности
•Оценка
ценности
Ценность (выгода) для организации
•Экономика
процесса
приобретения
клиента
•Оценка
удержания
клиента
Анализ выгоды сотрудничества с клиентом |
Виртуальные каналы Физические каналы |
|
|
Отдел продаж
Торговая точка
Колл-центр
Прямой маркетинг
еКоммерция
мКоммерция
Управление процессом интеграции каналов
Основыне
результаты
деятальности
•Ценность
сотрудников
•Ценность клиентов
•Оптимазация
затрат
Мониторинг
исполнения
•Стандарты
•Оценка
удовлетворенности
клиентов
•Результаты и ключевые показатели
|
|
Хранилище данных |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
IT системы |
|
Инструменты |
|
Программы для |
|
Программы |
|
анализа данных |
|
фронт-офиса |
|
для бэк-офиса |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Миссия Наше предназначение?
Видение Наше место назначения?
Ценности
Поведение в пути?
Видение/ценности:
7 практических рекомендаций
1 Основы
бизнеса
2 Сильное
видение
3 Четкие
ценности
4 Коммуникация
5 Внедрение
6 Брендинг
7 Оценка
эффективности
Основные партнеры бызнеса должны понимать и разделять видение организации и бренда
Запоминающееся, четкое, амбициозное, мотивирующее, с фокусом на потребителей
Ценности поддерживают видение, основаны на факторах успеха и претворяются в стратегии
Последовательная коммуникация действиями, сигналами, словами
Рекрутинг, тренинг, развитие, продвижение, оценка персонала отражают осн. ценности
Брендинг организации отражает видение и ценности
Эффективная оценка реализации и развития видения и ценностей
Иллюстрация сильного бизнес видения
Making communication with pictures as easy as using a pencil
Иллюстрация сильного бизнес видения
A computer on every desk and in every home
Уровни 
сегментирования
|
Масс- |
Традиционная |
Сегментация |
|
Микро |
|
1-к-1 |
|
|
по |
|
|
|
||||
|
маркетинг |
сегментация |
|
сегментация |
|
маркетинг |
|
|
|
потребностям |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продавец |
Отношения с клиентом |
|
Партнер |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основной |
Продукт |
Сегмент |
Сегмент |
|
Микро сегмент |
|
Конкретный |
|
фокус |
|
|
|
|
|
|
потребитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегмент |
Один сегмент - |
Сегментация на |
Сегментация на |
|
Узкие сегменты |
|
Потребитель = |
|
|
однородный |
основе |
психографии, |
|
|
|
сегмент |
|
|
рынок |
демографии… |
поведенческих |
|
|
|
|
|
|
|
|
хар-ках, … |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продуктовое |
Одно |
Предложения |
Предложение |
|
Предложения |
|
Предложения |
|
предложение |
стандартное |
модифицирован |
согласно |
|
микро- |
|
под индивид. |
|
|
предложение |
ные к сегменту |
потребностям |
|
сегментам |
|
требования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммуникация |
Масс-маркетинг |
Специфичные |
Специфичные |
|
Специфичные |
|
Диалог с |
|
|
в СМИ |
сообщения |
сообщения |
|
сообщения |
|
потребителем |
|
|
|
сегментам |
сегментам |
|
сегментам |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Показатель |
Доля рынка |
Доля сегмента |
Доля сегмента |
|
Доля сегмента |
|
Доля |
|
эффективности |
|
|
|
|
|
|
потребителя |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|