10-03-2015_20-48-20 / Лекция 4 МО
.pdf
Тема 4. Методы исследования ценности клиентов
1. Классификация методов исследования ценности клиентов.
2.Одномерные методы исследования ценности клиентов.
3.Многомерные методы определения ценности клиента.
1. Классификация методов исследования ценности клиентов
Методы исследования ценности клиентов
одномерные
многомерные
АВС-метод
XYZметод
Совмещенный АВС и XYZ-анализ
Результативные
методы
Пожизненная ценность клиента
Качественные
методы
Портфельные
методы
2. Одномерные методы исследования ценности клиентов
|
Одномерные |
методы |
исследования |
клиентов |
|
|
предполагают |
выбор некоторого единого |
критерия |
||
|
(показателя), значение которого для данного клиента и |
||||
|
характеризует его ценность. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
составляющаяМонетарная ценностиклиента |
|
затратам организации. |
|
|
|
|
В качестве указанных критериев обычно рассматриваются: |
||||
|
• объем продаж организации, приходящийся на отдельного |
||||
|
|
клиента, |
|
|
|
|
• |
величина затрат, обусловленных взаимоотношениями с |
|||
|
|
клиентом, |
|
|
|
|
• рентабельность клиента, |
определяемая как отношение |
|||
|
|
прибыли, приносимой организации благодаря наличию |
|||
|
|
взаимоотношений с клиентом, к имеющимся при этом |
|||
|
|
|
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
1.1 АВС-метод для исследования ценности клиентов
предполагает выделение трех групп клиентов А, В и С.
Для формирования групп выбирается некоторый критерий оценки ценности клиента, потом находится его значение для каждого клиента.
Последние значения ранжируются с учетом последовательного уменьшения их величины, а затем устанавливаются границы, определяющие состав групп клиентов А, В и С.
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
Основные этапы исследования ценности клиентов методом АВС
Формирование данных о клиентах
1. Выбор интервала |
|
|
3. Установление объема |
|
4. Формирование |
2. Формирование |
|
|
списка клиентов с |
||
для исследования |
|
продаж, приходящегося |
|
||
выборки клиентов |
|
|
учетом их |
||
ценности клиентов |
|
на одного клиента |
|
||
|
|
|
приоритетности |
||
|
|
|
|
|
Расчет необходимых показателей
5.Определение доли |
6. Установление |
|
7. Определение |
|
8. Формирование |
удельного веса объема |
|
удельного веса |
|
списка клиентов с |
|
отдельного клиента в |
|
|
|||
продаж, приходящегося |
|
численности клиентов |
|
учетом возрастания |
|
общем объеме продаж |
|
|
|||
на одного клиента |
|
в их общем |
|
коэффициентов |
|
организации |
|
|
|||
нарастающим итогом |
|
количестве |
|
вариации |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
Визуализация и интерпретация полученных результатов
9. Формирование |
10. Визуализация |
11. Анализ |
12. Разработка рекомендаций |
групп клиентов |
полученных |
полученных |
по развитию взаимоотношений |
А, В, С |
результатов |
результатов |
организации с клиентами |
|
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
1 этап. Формирование данных о клиентах
Выбирается интервал для исследования ценности клиентов. 
С учетом интервала по каждому клиенту определяется объем приходящегося на него продаж. После этого составляется таблица, в которой представлены клиенты в порядке убывания объемов продаж.
Таблица 1 – Упорядоченная выборка клиентов
Номер п.п. |
Клиенты |
Объем продаж |
|
|
|
1 |
Клиент 1 |
V1 |
|
|
|
2 |
Клиент 2 |
V2 |
|
|
|
… |
… |
… |
|
|
|
n |
Клиент n |
Vn |
|
|
|
|
ИТОГО |
V1+V2+…+Vn |
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
2 этап. Расчет необходимых показателей
Таблица 2 – Расчетные показатели для исследования ценности клиента
Номер |
Клиенты |
Объем |
Удельный вес |
Удельный вес |
Удельный вес |
п.п. |
|
продаж |
клиента в |
клиента в |
численности |
|
|
|
общем объеме |
общем объеме |
клиентов в их |
|
|
|
продаж, % |
продаж |
общем |
|
|
|
|
нарастающим |
количестве |
|
|
|
|
итогом, % |
нарастающим |
|
|
|
|
|
итогом, % |
|
|
|
|
|
|
1 |
Клиент 1 |
V1 |
d1 = V1/V*100 |
D1 = d1 |
u1 = 1/n*100 |
|
|
|
|
|
|
2 |
Клиент 2 |
V2 |
d2 = V2/V*100 |
D2 = D1+d2 |
u2=2/n*100 |
|
|
|
|
|
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
|
|
n |
Клиент n |
Vn |
dn = Vn/V*100 |
Dn = Dn-1 +dn |
un=100 |
|
|
|
|
=100 |
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО |
V=V1+V2 |
|
|
|
|
|
+…+Vn |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
3 этап. Визуализация и интерпретация полученных результатов
Таблица 3 – Формирование групп клиентов А, В, С
Номер |
Клиенты |
Объем |
Удельный вес |
Группа |
Удельный вес |
п.п. |
|
продаж |
клиента в |
клиентов |
численности |
|
|
|
общем объеме |
|
группы |
|
|
|
продаж, % |
|
клиентов |
|
|
|
|
|
нарастающим |
|
|
|
|
|
итогом, % |
|
|
|
|
|
|
1 |
Клиент 1 |
V1 |
D1 |
А |
k/n*100 = a |
… |
… |
… |
… |
|
|
k |
Клиент k |
Vk |
Dk |
|
|
|
|
|
|
|
|
k+1 |
Клиент k+1 |
Vk+1 |
Dk+1 |
В |
l/n*100 = b |
… |
… |
… |
… |
|
|
k+l |
Клиент k+ l |
Vk+l |
Dk+l |
|
|
|
|
|
|
|
|
k+l+1 |
Клиент k+l+1 |
Vk+l+1 |
Dk+l+1 |
С |
(n-k-l)/n*100 = |
… |
|
… |
… |
|
c |
n |
Клиент n |
Vn |
Dn |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО |
V |
100 |
|
100 |
|
|
|
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
3 этап. Визуализация и интерпретация полученных результатов
Таблица 4 – Сводные показатели по отдельным группам клиентов
Номер |
Группа |
Удельный вес |
Число |
Удельный вес |
п.п. |
клиентов |
группы клиентов |
клиентов в |
численности |
|
|
в общем объеме |
составе данной |
группы |
|
|
продаж, % |
группы, чел. |
клиентов, % |
|
|
|
|
|
1 |
А |
Dk |
k |
a |
|
|
|
|
|
2 |
В |
Dk+l - Dk |
l |
b |
|
|
|
|
|
3 |
С |
Dn - Dk+l |
n-l-k |
c |
|
|
|
|
|
|
ИТОГО |
100 |
n |
a + b + c = 100 |
|
|
|
|
|
2. Одномерные методы исследования
ценности клиентов
3 этап. Визуализация и интерпретация полученных результатов
Таблица 5 – Оптимальная структура клиентов организации
Номер |
Группа |
Удельный вес группы |
Удельный вес |
п.п. |
клиентов |
клиентов в общем объеме |
численности группы |
|
|
продаж, % |
клиентов, % |
|
|
|
|
1 |
А |
80 |
20 |
|
|
|
|
2 |
В |
15 |
30 |
|
|
|
|
3 |
С |
5 |
50 |
|
|
|
|
|
ИТОГО |
100 |
100 |
|
|
|
|