10-03-2015_20-48-20 / Лекция 9 МО
.pdf
Лестница лояльности
Партнер
Адвокат
Приверженец
Клиент
Покупатель |
Акцент на |
|
приобретени |
|
и новых |
Потенциальный |
покупателей |
покупатель |
|
Акцент на построении отношений и удержании приверженцев
Лестница лояльности
Партнер |
Бизнес-партнер: обе стороны стремятся развивать |
|
взаимовыгодные отношения друг с другом |
|
|
Адвокат |
Активно рекомендует ваш бренд/продукт другим, он |
|
активно осуществляет маркетинг для бренда/продукта |
|
|
Приверженец |
Привержен вашему бренду/продукту, но осуществляет |
|
только пассивную поддержку |
|
|
Клиент |
Регулярный покупатель, однако может иметь негативное |
|
или нейтральное отношение к вашему бренду/продукту |
|
|
Покупатель |
Осуществлял покупка вашего бренда/продукта |
Потенциальный Не осуществлял покупки (или иного контакта) с вашим покупатель брендом/продуктом
Прибыль за период сотрудничества с потребителем (lifetime customer value)
Суммарная прибыль или убыток (фактический или оценочны й) от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним
Совокупное предложение
ценности |
|
|
Продуктовый уровень |
С точки зрения |
С точки зрения |
|
потребителя |
производителя |
|
|
|
Основная выгода |
Основная потребность, |
Основные выгоды, которые делают |
|
которую должен |
продукт привлекательным и |
|
удовлетворить продукт в |
конкурентноспособным |
|
категории |
|
|
|
|
Ожидаемая выгода |
Минимальный набор |
Решения производителя о |
|
ожиданий потребителем |
материальных и нематериальных |
|
|
компонентах |
|
|
|
Расширенная выгода |
Предложения сверх основных |
Решения производителя о |
|
ожиданий, к которым привык |
материальных и нематериальных |
|
потребитель |
компонентах |
|
|
|
Потенциальные выгоды |
Все потенциальные |
Действия произв-ля по привлечению |
|
предложения наряду с |
и удержанию покупателей в виду |
|
продуктом и его основными |
изменяющихся условий/инноваций |
|
характеристиками |
|
|
|
|
Упражнение:
Совокупное предложение ценности
Модель дополнительных сервисов (Christopher Lovelock)
Информация
Консультирование
Прием заказов
Услуги гостеприимства
Сохранность и безопасность
Исключения и эксклюзивность
Биллинг
Оплата
Иллюстрация модели Lovelock: персональное страхование
Информационный
элемент
Легкий телефонный номер
24/7 сервис
Ясное ценообразование
Брошюра с деталями о продуктах
Простые методы контакта (тел, web, mail…)
Контактные данные (имя, должность…)
Тренинг персонала и операционные системы
Гарантия сервиса
Консультационный
элемент
Информационная база
Быстрый ответ/консультация
Техническая компетенция
Использоания возможностей кросс-продаж
Детальная интернет-консультация
Дополнительные выгоды (отдельным сегментам и клиентам)
Юридическая консультация
Элемент приема/ обработки заказов
Простота/легкость для различных сегментов
–Почта
–Телефон
–Internet
–…
Механизм альтернативных оплат
–Кредитная линия
–Рассрочка
–…
Клубные и специальные программы