Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

10-03-2015_20-48-20 / Лекция 1 МО

.pdf
Скачиваний:
37
Добавлен:
20.04.2015
Размер:
5.12 Mб
Скачать

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Задачи дисциплины:

Усвоение понятий и принципов маркетинга взаимоотношений;

Получение представления о принципах клиентоориетированности бизнеса и внедрение их в деятельность предприятия,

Приобретение умений и навыков по разработке программ партнерских отношений для предприятия;

Получение навыков по оценке экономического эффекта взаимодействия предприятий;

Усвоение знаний об организации управления взаимоотношениями в компании;

Формирования необходимых для профессиональной деятельности компетенций.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

В процессе изучения дисциплины студенты должны:

Знать: основные понятия и принципы концепции маркетинга взаимоотношений, экономическое обоснование маркетинга взаимоотношений, основы построения взаимоотношений с собственными сотрудниками, ключевыми клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, с партнерами и группами давления, организацию управления взаимоотношениями в компании, управление отношениями посредством современных информационных технологий

Уметь: рассчитать пожизненную ценность существующих и потенциальных покупателей, расходы на смену поставщика или другого партнера по бизнесу, оценивать привлекательность клиента для компании и выявление ключевых клиентов; разрабатывать программ построения партнерских отношений с собственными сотрудниками, с ключевыми клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, с партнерами и группами давления, оценивать эффективность разработанных программ.

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Основная литература:

1.Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений. Минск, 2010.

2.Гордон Ян. Х. Маркетинг партнерских отношений. Спб, 2007

3.Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли: монография / Ульян. гос. техн. ун-т. - Ульяновск: УлГТУ, 2009. - 135 с.

4.Иган Джон Маркетинг взаимоотношений. М, 2008.

5.Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, СПб,2012.

6.Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках.

Спб, 2008.

7.Мартышев А. В. Маркетинг отношений.- Владивосток:ДГУ, 2007.

Тема 1. Маркетинг взаимоотношений: принципы и парадигма отношений

1. Предпосылки

возникновения

маркетинга

взаимоотношений

 

 

2.Основные подходы к определению маркетинга отношений

3.Маркетинг отношений как самостоятельная концепция управления маркетингом

4.Маркетинг отношений как инструмент маркетинга

5.Маркетинг взаимоотношений: примеры из практики

1.Предпосылки возникновения маркетинга

взаимоотношений

Тенденции на рынке развитых стран (90-00х)

Группа

 

Основные тенденции развития рынка развитых стран

Изменение рынка

Рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве

 

 

Снижение возможности экстенсивного развития рынка

 

 

Усиление рыночной власти потребителей

Изменения

в

Снижение эффективности средств традиционного маркетинга

компании

 

Снижение дифференциации продуктов различных

 

 

производителей

 

 

Рост значения взаимоотношений компании с потребителями

Изменения

в

Снижение общего уровня удовлетворенности потребителей

предпочтениях

 

Изменение вкусов и предпочтений потребителей

покупателей

 

Рост индивидуализации запросов потребителей

Изменения

в

Развитие информационных технологий

компаниях-

 

Развитие аутсорсинга

партнерах

 

Усиление власти крупных торговых посредников

1.Предпосылки возникновения маркетинга

взаимоотношений

Ответом компаний на приведенные существенные изменения на рынке стало появление клиенто-ориентированного подхода.

Управленческие подходы к

Основная

Близость

организации бизнеса

направленность

к потребителю

Промышленно-

 

 

ориентированный

продукт

низкая

Конкурентно-

 

 

ориентированный

конкуренты

средняя

Клиенто-ориентированный

потребители

высокая

 

Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

1.Ориентация на удержание существующих клиентов.

2.Индивидуальные коммуникации с клиентами.

3.Сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте.

1.Предпосылки возникновения маркетинга

взаимоотношений

Предпосылки возникновения маркетинга отношений

Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

В США представители академической науки постепенно признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает изъянами.

Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.

1.Предпосылки возникновения маркетинга

взаимоотношений

Предпосылки возникновения маркетинга отношений

• Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уильямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.

• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специальные исследования показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $ 30 млрд.

1.Предпосылки возникновения маркетинга

взаимоотношений

Предпосылки возникновения маркетинга отношений

Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают. Появление парадигмы отношений и маркетинга отношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы.

Соседние файлы в папке 10-03-2015_20-48-20