Вопрос 14.

Модели пространственной дифференциации продукта.

Пространственные модели построены на двух основных принципах. Во-первых, чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара. Во-вторых, если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления.

Модель Хотеллинга.

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2).

Р(1)=Р1+tX, X-расстояние до фирмы 1

Р(2)=Р2+t(1-X)

X*=(P2-P1+t)/2t, Х*-расстояние от предельного потребителя до фирмы 1

D1=NХ*, N-общее число потребителей на рынке

D2=N(1-X*)

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

П1=(Р1-С1)Х*,

П2=(Р2-С2)(1-Х*)

Р1*=Р2*=С+t, равновесная цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой стороны сокращает платежеспособный спрос.

Модель Салопа.

Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город.

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Полезность потребителя от покупки единицы товара составит: U=U*-k(t-t*), U*-полезность потребителя при потреблении его любимого продукта, k-норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара, (t-t*)-расстояние от потребителя до месторасположения его любимой товарной марки. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек:

CS=U(t)-P. Потребитель купит свой любимый товар если только: U*-P*>CSj, CSj-потребительский излишек при потреблении товара другого продуктового класса. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.