Вопрос 16.

Рыночная структура и продвижение товара на рынок. Расходы на рекламу.

Структура рынка может воздействовать на уровень рекламных расходов и на прочие методы стимулирования сбыта, и в свою очередь они оказывают воздействие на нее.

Расходы на рекламу могут выступать в качестве дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим как определяется уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Реклама в условия монополии.

Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы - ТС, но и расходы на рекламу - АСа, где Са - средние расходы на одно рекламное послание. Функция прибыли имеет вид:

П=QР-ТС-АСа.

Принцип Дорфмана-Штайнера. Фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более неэластичен по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может получить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла - фирме нецелесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияние на объем продаж.

Реклама в условиях олигополии.

В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом.

Расходы на рекламу.

Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, что доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий. Расходы на рекламу в развитых странах достигаю 1-2% валового внутреннего продукта.

Самыми популярными представляются расходы на рекламу в газетах и журналах, на втором месте оказывается реклама на телевидении, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре рекламных расходов.

Реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса. Высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара.

Вопрос 17.

Особенности поведения монополии на отраслевом рынке.

Рынок монополии представляет собой рынок, на котором присутствует единственный производитель гомогенного блага, не имеющего близких заменителей, огражденного от конкурентов блокирующими барьерами входа. Монополия обладает властью самой назначать цену. В силу того, что фирма монополист представляет собой рынок в целом, она сталкивается с кривой спроса, имеющей отрицательный наклон. Потому объем продаж монополиста оказывает влияние на цену, по которой этот объем продаж может быть продан.

В условиях, когда кривая спроса имеет отрицательный наклон, чем больше количества товара монополист хочет продать, тем ниже должна быть цена единицы товара. Чтобы совокупная выручка монополиста при этом не уменьшилась, снижение цены должно компенсироваться объемом продаж. Монополисту целесообразно проводить свои операции в эластичной части спроса. Но по мере роста выпуска растут издержки монополиста, так что каждая дополнительная единица произведенной продукции обходится монополисту дороже. Поэтому монополист будет расширять выпуск до тех пор, пока дополнительная единица произведенной продукции обходится монополисту дороже. Поэтому монополист будет расширять выпуск до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи дополнительной единицы товара не меньше дополнительных издержек, связанных с ее производством, поскольку когда издержки производства дополнительной единицы выпуска превышают дополнительную выручку, монополист терпит убытки.

Будет ли монополист иметь прибыль или нести убытки зависит, во-первых, от оптимального объема выпуска (условия МR=МС) и от расположения его средних издержек, во-вторых. Если средние издержки отрасли выше уровня спроса (например, если для отрасли характерны значительные необратимые постоянные издержки), то, несмотря на то что монополист выпускает оптимальный для него объем продукции и назначает цену выше предельных издержек, его прибыль будет равна нулю или даже отрицательна.