Тема 8. Маркетинг в экскурсионно-туристской деятельности

Использование маркетинга — непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения.

Маркетинг — современная система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки.

Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а обусловлены природой человека.

Человеческая потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между тем, что они предлагают, и потребностями людей. Услуга пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Запрос на туристское предложение — это потребность совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.

Товары и услуги — это по сути дела наборы свойств, и индивид останавливает свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают ему получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Ассортиментом выбора в сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять нужды потребителя. Чем полнее соответствует услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности.

Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Таким образом, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.

Рынок туристских услуг очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

Таким образом, маркетинг — это комплексный системный подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление.

Основу маркетинга в туризме составляют разработка программы производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

Важнейшая черта маркетинга — это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы: полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству оказываемых услуг на основе комплексного исследования рынка, разработка технической политики и проведение мероприятий по дополнению туристской услуги; о определение оптимального ассортимента предлагаемых услуг и процесса их производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) и предоставления услуги, эффективности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, получения прибыли; О принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, расширения рынка туристских услуг, организации мероприятий по развитию туристской инфраструктуры, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей1.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях коррекции расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Туристическая реклама – активный средство осуществления маркетинговой политики туристической фирмы по продвижению туристического продукта, усилению связи между производителем и потребителем туристического продукта. Реклама – это средство распространения информации и убеждения людей, которые создают представление о продукте, вызывают доверие к нему и желание купить этот продукт.

Рекламируя те или иные услуги, туристическая фирма публично представляет данные о своих возможностях с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью усиления спроса и увеличения их реализации.

В туризме различают рекламу: начальную – ознакомление раньше установленного круга потребителей с новым для конкретного рынка туристическим продуктом или услугами путем сообщения детальных данных о качестве, цене, способ потребления, место проведения туристические акции; конкурентную – выделение рекламируемого туристического продукта из большого количества аналогичной продукции, предлагаемых конкурирующими туристическими фирмами; Сохраняя – поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламируемый туристический продукт.

Реклама в туризме имеет характерные черты, которые определяются спецификой отрасли и ее товара – туристических услуг. Это отличие заключается в том, что:

• туристическая реклама несет большую ответственность за правдивость и точность сообщений, которые продвигаются с ее помощью;

• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, требующих приоритетного развития таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

• специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительских, наглядных средств, которые более полно отражают объекты туристического интереса (кино-фотоматериалы, картины, иллюстрированные материалы и т.п.).

• реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что возлагает на нее особую ответственность.