Тема 8. Товар. Продвижение товара.

Существует много определений товара. На сегодняшний день наиболее популярно определение Котлера: «Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления».

Существует выражение в маркетинге – «инженеры создают продукт, а маркетологи создают товар».

Это означает, что для того, чтобы продукт стал товаром, ему предстоит пройти еще долгий путь.

Существует маркетинговая структура товара, которая представлена тремя уровнями:

Первый уровень – замысел, идея товара;

Второй уровень – товар в реальном использовании;

Третий уровень – это товар с подкреплением.

На первом уровне разработчик рассматривает все выгоды потребителя и производителя.

На втором уровне идея воплощается в жизнь, вплоть до упаковки, маркировки и транспортировки товара.

На третьем уровне разрабатывается гибкая ценовая политика, методы стимулирования сбыта, реклама, эффективное обслуживание.

Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна на третьем уровне.

Большое разнообразие товаров подразумевает классификацию, с целью определения маркетинговых средств.

По назначению товары подразделяются:

• потребительские (для конечного потребителя);

• товары производственного назначения (промежуточного использования).

Потребительские товары делятся на:

1. Товары длительного пользования (автомобиль, холодильник, одежда, обувь);

2. Товары краткосрочного пользования (продукты питания, моющие средства);

3. Услуги (бытовые, консультационные, банковские, страховые).

Задача маркетолога – продавать не свойства товара, а выгоды от его использования.

Существует понятие «Марочный товар». Безмарочные товары представляют угрозу для фирм, продающих аналогичные марочные товары, но с низким качеством.

В нашей стране принят Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара», который определяет товарный знак как обозначения, способные отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц тот однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Закон отражает вопросы, связанные с правовой охраной, регистрацией, использованием и передачей товарного знака. Товарный знак на упаковке является визитной карточкой продавца, что облегчает выбор товара покупателем.

Товарная политика фирмы предусматривает формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой по разным признакам в широком диапазоне явлений рынка.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Таким образом, товарная политика фирмы – это многомерная и сложная среда деятельности фирмы.

Учитывая то, что потребности постоянно меняются, фирма вынуждена создавать новые товары.

К новым товарам, с точки зрения маркетинга, относятся:

1. Товары, не имеющие аналогов на рынке, и являющиеся итогом новых открытий и научных достижений;

2. Товары, которые имеют существенные качественные усовершенствования по сравнению с аналогами;

3. Товары, которые являются новыми только для конкретного рынка.

4. Старые товары, нашедшие себе новую сферу применения.

Ранее мы рассматривали три уровня маркетинговой структуры товара. Указанные стадии обычно необходимо пройти в сжатые сроки, для того чтобы выйти на рынок с товаром первыми.

Сокращение сроков освоения новых товаров повышает конкурентоспособность товаров и фирмы.

Конкурентоспособность товара – это:

1. Способность товара соответствовать ожиданиям потребителей;

2. Относительная обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.

Выпустив на рынок товар, фирма надеется на долгую жизнь товара, но у каждого товара на рынке есть срок.

Существует понятие типичный жизненный цикл товара, который делится на следующие стадии:

1. Разработка и выведение на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Насыщение.

5. Упадок.

Стадия роста – период восприятия товара рынком, т.е. рост объемов продаж и прибыли.

Стадия зрелости – объем продаж и прибыли достигает своего максимума.

Стадия упадка – товар уходит с рынка.

Таким образом, служба маркетинга должна четко представлять стадии жизненного цикла товара, для того чтобы правильно распределить маркетинговые усилия.