Тема 5. Система маркетинговых исследований и информации.

Для того чтобы долго существовать и процветать, фирма должна располагать обратной связью – информацией. Для этого необходимо осуществлять маркетинговые исследования.

Маркетинговой исследование – систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Чтобы маркетинговые исследования были эффективными они должны:

• носить систематический характер;

• включать совокупность процессов (сбор, запись, анализ данных);

• применяться к любой стороне маркетинга.

Чаще всего эти исследования проводят крупные фирмы, реже мелкие агентства, в зависимости от целей, задач и заказчика.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя:

• определение проблемы;

• анализ вторичной информации;

• получение первичной информации;

• анализ данных;

• выработка рекомендаций;

• использование результатов для принятия решения.

Этап 1. Определение проблемы, т.е. формулирование предмета маркетингового исследования.

Рассмотрим примеры.

Реальная проблема фирмы:

1. Разработать упаковку для новых товаров.

2. Проникнуть на рынок путем открытия новых магазинов.

3. Увеличить число клиентов.

4. Представить покупателю новый товар.

Теперь рассмотрим какие проблемы исследования возникают в связи с проблемами фирмы, для исследователей.

Проблемы исследования:

1. Оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки.

2. Дать оценку удобных мест расположения магазинов.

3. Выяснить каков имидж фирма на данный момент.

4. Оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Реальная проблема это то, что нужно сделать. Исследовательская проблема – какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать.

Этап 2. Анализ вторичной информации – это анализ данных, собранных для других целей. Достоинство информации – ее дешевизна. Недостатком является то, что она может не подходить для достижения поставленных целей в силу своей неполноты или оказаться устаревшей.

Этап 3. Сбор первичной информации, т.е. получение новых данных.

Достоинства:

• собирается в соответствии с точными целями исследования;

• методология сбора данных известна фирме и контролируется;

• информация свежая;

• отсутствуют противоречивые данных из различных источников.

Недостатки:

• требуется много времени и затрат труда;

• некоторые виды информации недоступны для получения.

Основными методами сбора информации являются:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент.

Этап 4. Анализ полученной информации и разработка рекомендаций. На основании анализа и обобщения данных руководство фирмы принимает решение к действию.

Тема 6. Сегментация рынка. Выбор целевых рынков.

После тщательного анализа рынка, желаний и характеристик потребителей фирма должна выбрать наиболее приемлемый для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинговых средств.

Сегментация рынка – процесс разделения целевого разнородного потребительского рынка на несколько сегментов по какому-либо признаку, т.е. определение групп потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах (услугах).

Именно от того, насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Основу сегментации рынка составляет положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Таким образом, фирма должна определить и удовлетворить потребности целевого рынка.

Рассматриваются три основных способа охвата рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. Концентрированный маркетинг;

3. Дифференцированный маркетинг.

Массовый маркетингзаключается в том, что фирма пытается выйти на широкий круг потребителей.

Главная ель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Основное преимущество массового маркетинга – возможность устанавливать низкие цены. Объясняется это тем, что чем меньше разновидностей товаров изготавливается, тем меньше издержек на производство.

Основным недостатком массового маркетинга является большая конкуренция. В последнее время массовый маркетинг непопулярен.

Концентрированный маркетинг– фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы. Этот способ распространен среди небольших фирм. При этом фирма не ведет массовое производство, массовую рекламу и реализацию. Она преуспевает при ограниченных ресурсах посредством специализации.

Цели фирмы – не максимизация сбыта, а максимизация рентабельности, признание на рынке как специалиста.

Основными преимуществами концентрированного маркетинга являются:

1 Возможность направления всех усилий на исследования одной группы потребителей, что способствует экономии затрат.

2. Фирма может с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами нас специализированных рынках в отдельных регионах.

Основной недостаток концентрированного маркетинга состоит в том, что работа на одном сегменте сопряжена с большим риском его сокращения.

Дифференцированный способ охвата рынка – фирмы ориентируются на два или более сегмента рынка с различными планами маркетинга для каждого из них.

Если массовый маркетинг направлен на много сегментов рынка с одним общим планом для них, то дифференцированный маркетинг направлен на много сегментов с разными планами.

Преимуществами дифференцированного маркетинга являются:

1. Ориентируясь на несколько сегментов рынка фирма может максимизировать сбыт товара.

2. Фирма может сохранить признание рынком ее специализации на одной группе товаров, если использует помимо этого различные торговые марки, т.е. производит товары специально для определенных торговых компаний.

3. Фирма может свести риск до минимума, т.е. ее деятельность не концентрируется на одном сегменте (например фирма может выпускать потребительские товары и владеть страховой компанией).

Недостаток дифференцированного маркетинга состоит в том, что существует возможность дополнительных расходов, связанных с модификацией продукции.

Поскольку от правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех фирмы, необходима оценка обоснованности выбора того или иного сегмента рынка, которая проводится по определенным критериям сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

1. Количественные параметры сегмента – емкость сегмента.

2. Доступность сегмента – возможность фирмы получать каналы сбыта продукции, условия транспортировки продукции на данном сегменте, т.е. каким видом транспорта можно добраться до места реализации.

3. Прибыльность – насколько рентабельной будет работа фирма на данном сегменте.

Только после получения ответов на все эти вопросы фирма может принимать решения относительно работы в определенном сегменте рынка.