Тема 13. Организация службы маркетинга на предприятии.

В настоящее время практически все фирмы убедились в необходимости создания службы маркетинга.

Обычно службы маркетинга на предприятиях выполняют функции от планирования до контроля. Если объемы выполняемых работ незначительны, то эту работу выполняет один человек. При наличии значительных масштабов производства создаются отдельные службы маркетинга.

Различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональная, товарная, товарно-функциональная, рыночная, товарно-рыночная, рыночно-функциональная.

При функциональной организации каждый отдел службы маркетинга разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Такая форма эффективна, если:

1. Производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянно и однообразна.

2. Предприятие работает с узким ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.

Преимущества функциональной формы:

1. Простота управления у каждого исполнителя свой круг обязанностей;

2. Конкуренция между функциональными участниками;

3. Стимулирует рост эффективности работы.

Недостатки функциональной формы:

1. Необходимость в функциональной специализации маркетологов.

2. Снижение качества работы с расширением номенклатуры продукции.

Товарная форма организация службы маркетинга имеет широкое распространение. Суть данной формы организации заключается в том, что по каждому виду товара имеется свой управляющий с группой сотрудников. Такая форма эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров

Преимущества:

1. Полный маркетинг каждого товара (сбыт, реклама, стимулирование);

2. Возможность изучения специфики потребностей и самих потребителей.

Недостатки:

1. Широкий круг обязанностей каждого сотрудника затрудняет рост их квалификации.

2. Недостаточное значение рынка по каждому товару.

Товарно-рыночная форма.

Преимущества:

1. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

2. Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;

3. Лучшая координация отделов при выходе на рынок;

4. Достаточно полное знание товара;

5. Изучение специфики потребностей и потребителей по каждому товару.

Недостатки:

1. Высокие затраты на содержание службы;

2. Возможность возникновение противоречий между отделами службы;

3. Низкий уровень специализации сотрудников по сферам деятельности (сбыт, реклама, стимулирование);

4. Трудности повышения квалификации сотрудников службы.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально-экономическому и техническому развитию, за счет повышения конкурентоспособности товаров.

Задачи службы маркетинга всегда направлены на повышение благосостояния предприятия и всего коллектива, работающего на предприятии.

Тема 14. Международный маркетинг.

Многие фирмы, в разных странах мира, избегают занятие агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке. Заниматься внутренним маркетингом проще и безопаснее. У фирм, занимающихся внутренним маркетингом, не возникают проблемы изучения чужого языка, изучения политической и правовой баз в чужих государствах, также изучение социально-экономических проблем за рубежом.

Существует два основных фактора, которые заставляют многие фирмы заниматься международным маркетингом:

1.Ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. (Проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты).

2. Рост возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Обычно это происходит без ухода с внутреннего рынка.

Доля экспорта у разных стран составляет разный процент от внутреннего валового продукта (ВВП). Одна и та же страна может выступать в роли экспортера и импортера.

В дальнейшем мы рассмотрим шесть основных решений, которые необходимо принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом:

1. Изучение среды международного маркетинга;

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3. Решение о том, на какие рынки выйти;

4. Решение о методах выхода на рынок;

5. Решение о структуре маркетингового комплекса;

6. Решение о структуре службы маркетинга.

Изучение среды международного маркетинга.

Фирма, принявшая решение заниматься предпринимательской деятельностью за рубежом должна разбираться в специфике данной страны, которая зависит от:

1. Ограничения, присущие международной торговле.

2. Экономическая среда.

3. Политико-правовая среда.

4. Культурная среда.

Ограничения, присущие международной торговле.

Самым распространенным ограничением является таможенный тариф. Таможенный тариф – это налог, которым иностранное государство облагает ввозимые на его территорию товары. Таможенный тариф вводится в целях увеличения поступлений(фискальный тариф) или защиты интересов отечественных товаропроизводителей (протекционистский тариф).

Следующий вид ограничения, с которым сталкиваются экспортеры – квота, т.е. количественное ограничение определенного вида ввозимого товара. Целями квоты являются защита интересов местной промышленности и охрана занятости населения.

Так же экспортер может столкнуться с нетарифными барьерами.

Экономическая среда.

При изучении экономики страны специалист по международному маркетингу должен обратить внимание на две характеристики страны:

1. Структура хозяйства;

2. Характер распределения доходов в стране.

Существует четыре типа хозяйственных структур:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства.

Подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, остальное обменивают на товары и услуги. Эти страны считаются не особо привлекательными с точки зрения маркетологов-международников (Бангладеш, Эфиопия).

2. Страны-экспортеры сырья.

Обычно богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большая часть бюджета страны составляют средства, вырученные за счет реализации этих ресурсов (Саудовская Аравия), являются хорошими рынками для реализации оборудования и техники.

3. Развивающиеся страны.

Обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Индустриализация дает почву для появления нового класса богачей, постоянно растущего среднего класса, для которых требуются товары новых типов (Египет, Бразилия), привлекательные страны для экспортеров.

4. Промышленно-развитые страны.

Являются основными экспортерами промышленных товаров. Многообразие производственной деятельности и наличие сильного среднего класса делают их рынками сбыта для разнообразных товаров (США и страны Западной Европы).

Характер распределения доходов в стране.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1. С преимущественно низким уровнем доходов;

2. С очень низким и очень высоким уровнями доходов;

3. С очень низким уровнем доходов;

4. С низким, средним и высоким уровнями доходов;

5. С преимущественно средним уровнем доходов.

Политико-правовая среда.

При изучение следует учитывать четыре основных фактора:

1. Отношение к закупкам из-за рубежа;

2. Политическая стабильность;

3. Валютные ограничения;

4. Наличие эффективной таможенной службы.

Культурная среда.

Назначение культурной среды снижает шансы фирмы на успех за рубежом. Необходимо учитывать реакцию потребителей на те или иные товары и на нормы поведения в деловом мире.

Обычно выход на международный рынок происходит двумя путями:

1. Кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

2. Фирма сама ставит планы выхода на международный рынок.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна определить задачи и политические установки своего международного маркетинга:

1. Необходимо решить какой процент от общих продаж она будет стремится осуществить на внешних рынках;

2. Фирма должна решить в скольких странах она буде заниматься маркетингом;

3. Фирма должна определить в какого типа странах она хочет работать.

Фирма может благоволить к определенным регионам мира или нескольким странам.

Появляется необходимость принятия решения на какие рынки выйти. Решение принимается отбором и ранжированием.

Объемы рынка в разных странах могут быть равными, но решение может быть принято учитывая язык и законы определенной страны. Там где возможен высокий и долговременный доход на вложенный капитал.

Методы выхода на внешний рынок.

Существует несколько способов выхода на внешний рынок:

• экспорт;

• совместная предпринимательская деятельность;

• прямое инвестирование.

Экспорт делят на косвенный и прямой.

Косвенный экспорт предусматривает использование услуг независимых международных маркетинговых посредников.

Прямой экспорт – это проведение экспортных операций самостоятельно.

Совместная предпринимательская деятельность:

• лицензирование (фирма Кока-Кола предоставляет свои лицензии различным предприятиям в различных странах и обеспечивает концентратами);

• предприятия совместного владения – создание совместными усилиями зарубежных и местных фирм местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Прямое инвестирование – создание на территории другой страны собственных сборочных или производственных предприятий.

Решение о структуре маркетингового комплекса.

В данном вопросе главным является выделение стратегии стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Существует три вида стратегии стимулирования товара:

• распространение в неизменном виде;

• приспособление товара;

• изобретение новинки.

Распространение товара в неизменном виде – выход на внешний рынок с товаром без качественных изменений в товаре, который реализовался на внутреннем рынке.

Приспособление товара - выпуск определенного вида товара в данной стране с учетом религиозных и культурных традиций.

Изобретение новинки.

Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах (возобновление выпуска кассовых аппаратов с приводной ручкой для реализации их в странах Востока и Латинской Америки).

Прогрессивное изобретение - создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Решение о структуре маркетинга.

Управление деятельностью по международному маркетингу производится тремя основными способами.

С начала создается экспортный отдел. При увеличении объема работ организовывается международный филиал. При дальнейшем освоении международного рынка фирма превращается в транснациональную компанию.

Транснациональная компания – фирма, которая осуществляет основную часть своих операций за пределами своей страны.

54