Тема 3. Процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех следующих блоков:

Блок 1. Анализ рыночных возможностей.

Это выявление новых рынков путем:

1. Путем более глубокого внедрения на рынок, т.е. через снижение цены, увеличение расходов на рекламу, развитие сети фирменных магазинов. Без внесения изменений в сам товар.

2. Расширение границ поиска рынка путем поиска новых сегментов рынка для существующего товара.

3. Путем разработки товара новой марки или модели на существующих рынках.

4. Путем дифференциации, т.е. за счет предложения новых товаров на новых рынках.

Оценка маркетинговых возможностей фирмы – определение приоритетных направлений ее деятельности. Эта оценка осуществляется в зависимости от целей фирмы и ее ресурсных возможностей.

Блок 2. Отбор целевых рынков.

Представляет собой:

1. Замеры и прогнозирование спроса путем социологических исследований.

2. Сегментирование рынка по географическим, демографическим, социальным и экономическим признакам.

3. Позиционирование товара на рынке – это определение основных свойств товара, которым отдают предпочтение те или иные покупатели на рынке.

Блок 3. Разработка комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга понимается комплекс мероприятий, которые фирма использует в целях вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят следующие элементы:

1. Товарная политика фирмы.

2. Ценовая политика фирмы.

3. Коммуникационная политика фирмы.

4. Методы распространения товаров.

5. Методы стимулирования сбыта товаров.

Блок 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Механизм претворения в жизнь маркетинговых мероприятий состоит из следующих систем управления:

1. Система планирования маркетинга.

2. Система организации службы маркетинга.

3. Система маркетинговой информации.

4. Система маркетингового контроля.

Под системой планированиямаркетинга понимается разработка планов деятельности фирмы в сфере производства товара и его сбыта с учетом факторов маркетинговой ситуации.

Обычно разрабатывается два типа плана: перспективный и годовой.

Существует четыре наиболее известных систем организации службы маркетинга:

1. Функциональная организация.

В этом случае выделяется пять функций, которыми руководят определенные специалисты:

1. Реклама и стимулирование сбыта;

2. Сбыт;

3. Маркетинговые исследования;

4. Новые товары;

5. Планирование и прогнозирование.

Основное достоинство такой системы в проросте управления. Однако она теряет свою эффективность по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта товаров

2. Организация по географическому признаку.

В этом случае выделяются управляющие по маркетингу по региональному принципу.

3. Организация по товарному принципу.

Эта схема не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Управляющие выделяются дополнительно по отдельным группам товаров или товарной номенклатуре.

Система оправдывает себя, когда фирма выпускает товары резко отличающие друг от друга или имеющие множество разновидностей.

Преимущество: управляющий по данному товару координирует весь комплекс маркетинга по нему.

Недостаток: увеличение издержек и возможностей конфликтов между управляющими.