Тема 12. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.

Важным моментом в решении проблемы ценообразования является выбор метода ценообразования. Наиболее распространенными являются следующие методы ценообразования:

• затратный метод – «средние издержки + прибыль»;

• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены исходя из ощущаемости покупателем ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• параметрический.

Затратный метод ценообразования.

Относительно прост и заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценка колеблется в широких параметрах в зависимости от вида товара.

Преимущества этого метода:

1. Производители-продавцы имеют больше информации об издержках, чем о спросе, изучение которого требует определенных усилий и затрат.

2. Привязывая цену к издержкам упрощается проблема ценообразования, так как не приходится часть корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.

3. Этот метод более справедлив по отношению к покупателям, так как продавцы не наживаются за счет покупателей при высоком рыночном спросе;

4. Если этим методом будут пользоваться все предприятия отрасли, их цены будут схожими, т.е. ценовая конкуренция сводится к минимуму и уступает неценовой конкуренции.

Недостатки затратного метода ценообразования:

1.Метод не учитывает спрос и уровень конкуренции;

2. Не обеспечивает предприятию получение плановой прибыли и рентабельности.

Учитывая вышеизложенное, можно определить случаи применения затратного метода ценообразования:

1. При установлении исходной цены на новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой продукцией;

2. При определении цены на товары, на которые спрос повышает предложение;

3. При установлении цен на опытные образцы.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли.

Предполагает установление предприятием такой цены, которая обеспечит ему получение запланированной прибыли и рентабельности.

Преимущество: если предприятие готово взимать за товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ему необязательно продавать такое большое количество товара.

Недостаток: не учитывает эластичность спроса по цене.

Метод установления цены исходя из ощущаемой покупателем ценности товара.

Этот метод получил все большую популярность у зарубежных фирм, которые считают основным фактором ценообразования покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара они используют неценовые приемы воздействия. В данном случае очень важно, чтобы цена товара, воспринимаемая покупателем, была выше себестоимости товара. Один и тот же товар, одного производителя, может восприниматься покупателем по-разному, в зависимости от обстановки.

Метод установления цен на основе уровня текущих цен.

Основывается на том, что предприятие отталкивается от цен конкурентов и в меньшей мере обращает внимание на издержки и рыночный спрос. Этот метод используется чаще всего на олигополистических рынках, где несколько продавцов диктуют цены. Более мелкие предприятия вынуждены следовать за «лидерами». Применение этого метода позволяет сохранить равновесие внутри определенной отрасли.

Параметрический метод ценообразования.

Основывается на том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. Процесс установления цены, при этом предполагает следующие этапы:

1. Выбор качественных параметров изделия, которые определяют его потребительские свойства.

2. Оценка экспертами важности каждого параметра базового и нового изделия путем ранжирования параметров и расчета среднего балла по каждому параметру для обоих изделий.

3. Определение цены одного балла путем деления известной цены базового изделия на общую сумму набранных этим изделием баллов.

4. Расчет цены каждого параметра нового изделия.

5. Определение цены нового изделия путем умножения цены базового изделия на коэффициент, характеризующий соотношение суммарных баллов нового и базового изделия.

Параметрический метод рекомендуется применять при установлении цены на технически сложные товары.

Перед окончательным назначением цены необходимо принять во внимание психологию восприятия цен покупателем. Лучше воспринимается цена, выраженная неокругленным числом, например 199.

Виды ценовых стратегий.

Предприятия, сталкиваясь с проблемами на рынке, вынуждены разрабатывать те или иные ценовые стратегии.

Разными ведущими фирмами разработаны и применяются разные ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Смысл применения этой стратегии состоит в том, что фирма устанавливает на новые товары самые высокие цены, которые под силу лишь немногим сегментам рынка, а после ослабления первой волны сбыта предприятие снижает цены для привлечения других групп потребителей.

2. Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. При применении этой стратегии фирма устанавливает низкую цену на новый товар с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Установив низкую цену на товар, фирма получает возможность увеличения объема продаж, вследствие чего получает высокую прибыль, которую направляет на снижение издержек производства, что способствует снижению цены на товар.

3. Стратегия установления цен на дополняющие товары. При применении данной стратегии фирма устанавливает низкую цену на основной товар, а основную прибыль получает за счет дополнительного товара, который является обязательной принадлежностью к основному товару.

Стратегия установления цен по географическому признаку. Установление зональных цен возможно, хотя на практике зональные цены применяются редко. В зависимости от способов включения транспортных расходов в цену товара различают те или иные виды цен «Франко». «Франко» - это условие продажи товара, согласно которому расходы на транспортировку товара включены в цену товара. Различают следующие виды цен «Франко» - «Франко-склад», «Франко-станция отправления», «Франко-станция назначения», «Франко-вагон-станция отправления», «Франко-вагон-станция назначения».

Стратегия введения скидок включает использование следующих скидок: сезонные – за количество закупаемого товара; за оперативность платежа (за определенный срок оплаты). Существует понятие условия скидки как «5/7 нетто 30».

Существует понятие дискриминационных цен, применение которых фирмами производится с учетом различий в покупателях (авиабилеты студентам, военным, пенсионерам), товарах (большая разница в стоимости бытовых приборов из-за наличия сигнальной лампочки, хотя издержки почти одинаковы), с учетом времени продажи (в зависимости от сезона, дня недели и часа суток, хотя издержки производства не разнятся).

Стратегия ценовой дискриминации предполагает необходимость в снижении или повышении цен. Достаточно популярная стратегия ценообразования.

Существует понятие инициативного снижения цен, которое применяется при следующих обстоятельствах:

1. Недогрузкой производственных мощностей;

2. Яростной ценовой конкуренцией;

3. Трудным финансовым положением, которое фирма не в состоянии выправить, совершенствуя товар.

4. Желание фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Основными факторами, способствующими инициативному повышению цен являются:

1. Устойчивые инфляционные процессы в мировой экономике, обусловленные ростом издержек. Рост издержек, не сопровождающийся повышением производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

2. Наличие чрезмерного спроса на конкретный товар. Если фирма не в состоянии удовлетворить полностью нужды своих заказчиков, она может прямо поднять цены, ввести нормированное распределение товара, не может поднять цены и косвенно изменить ассортимент, увеличить долю дорогостоящих товаров.

Необходимо учесть различные реакции покупателей на инициативные снижения и повышения цен.

Снижение цен покупатель рассматривает как:

1. Предстоящую замену товара лучшей моделью;

2. Признак финансового неблагополучия фирмы;

3. Наличие в товаре изъята (поэтому товар плохо продается);

4. Знак того, что цена скоро в очередной раз, понизится и следует отложить покупку товара.

Повышение цен, которое обычно сдерживает сбыт, может быть воспринято в следующих вариантах:

1. Товар обладает особой значимостью, поэтому стоит дорого;

2. Товар скоро может стать высоколиквидным, поэтому стоит покупать;

3. Продавец не знает меры в стремлении увеличить прибыль.

Мнения покупателей на такие изменения цен могут совпадать с мнениями конкурентов и посредников. Поэтому, при принятии решения об инициативном изменении цен необходимо внимательно отнестись к возможным реакциям покупателей, посредников и конкурентов.

Из выше рассмотренного мы видим, что ценовая политика имеет важнейшее значение в маркетинговой деятельности фирмы, в достижении поставленных целей.