Контрольные вопросы
1. Назовите группы факторов, влияющих на цены.
2. Назовите основные составляющие системы факторов ценообразования.
3. Охарактеризуйте факторы, которые лежат на стороне потребителей.
4. Раскройте сущность конкуренции, как составляющей части системы ценообразования.
5. Рассмотрите конкретные показатели уровня концентрации рынка.
Тема 6. Методические подходы к ценообразованию в системе маркетинга
На практике используют три концепции определения цен на продукцию:
ориентация на затраты;
ориентация на спрос;
ориентация на конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на затраты, учитывает следующие факторы: затраты основного производства; затраты вспомогательного производства; маркетинговые затраты; фиксированные наценки на прибыль.
Ценообразование, ориентированное на спрос, учитывает такие факторы: вкусы и привычки клиентов; доходы клиентов; наличие аналогичных товаров на рынке и цен на них; условия завоевания рынка.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, предусматривает учёт следующих факторов: количество фирм в отрасли; аналогичные импортные товары; информация о ценах на товары конкурентов.
Таким образом, существуют альтернативные подходы к ценообразованию: затратный и ценностный.
Затратный подход
2. Ценностный подход
Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, который в качестве отправной точки принимает фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Этот подход к ценообразованию имеет существенный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого состоит в том, что в условиях рыночной системы существует реальная зависимость между ценой и затратами.
Фирма может встать на путь пассивного ценообразования, т.е. устанавливать цены строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Однако наиболее разумный подход – это активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Такой подход дает возможность избежать серьезного дефекта затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъюнктурой или слишком низких цен на рынках с растущим спросом.
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит в том, чтобы обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты».
Фирма должна добиваться максимальной разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов платить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача же ценообразования - чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как меньшая - в выигрыш покупателя.
Формирование ценовой политики фирмы и определение на ее основе конкретных уровней цен, базируется на различных факторах, которые способны повлиять на условия сбыта и прибыльность операций при тех или иных вариантах цен ее продукции.
Основой для определения направлений деятельности фирмы служат ее стратегические цели. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности фирмы. Затем разрабатывается тактика ценообразования.
Тактика ценообразования - набор практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию.