Тема 1. Экономическая теория и возможности её использования в практике ценообразования

Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с функционирования концепции спроса. Однако, постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока не будет задан некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос.

Величина спроса – количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определённый период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Экономическая теория обычно оперирует упрощёнными функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена. В практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса, которые строятся на основе реально доступных данных о ситуации на рынке. Конструкция функции зависит от следующих факторов:

1. характера продукта;

2. рыночной ситуации;

3. решаемой задачи.

Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса следующего вида:

Qd = (P, Ps, Y, A, D, R, T),

где Qd – величина спроса;

Р – цена товара;

Рs – цена товаров-заменителей;

Y – доходы покупателей;

А – уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;

D – численность и возрастная структура совокупности покупателей;

R – ставка процента по потребительским кредитам;

Т – характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально. На возможность использования ее выводов в практическом ценообразовании существует две точки зрения.

ПЕРВАЯ – радикальная - заключается в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм, так как в их основе лежат предпосылки, которые не представляется возможным обеспечить в реальной жизни.

ВТОРАЯ – компромиссная - утверждает, что экономическая теория может быть использована при принятии конкретных решений в бизнесе, она создает основу, на которой можно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки решений.

Более разумной представляется вторая позиция, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизм ценообразования сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество ,а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена – это сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Сущность цены и ее экономическая природа проявляется в том, что на рынке она выступает и как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка, и как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность гривны, оборачиваемость товарных запасов.

Цена является значительной составной частью маркетинга. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетинговые решения, касающиеся цен, включают определение:

- общего уровня цен: высокие, средние, низкие;

- диапазона изменения цен: размах ценовой вариации - от самых низких до самых высоких;

- взаимосвязи цены и качества;

- степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов;

- когда рекламировать товар и как рассчитывать цены рекламных услуг;

- какие использовать условия оплаты товаров: оплата только наличными или посредством кредита.

Цены - инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем с учетом конкурентного выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка. При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому необходимо проводить контроль за свободными ценами, т.к. это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования.

Маржинальные затраты – затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.

Маржинальная выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Фирмы, формирующие цены (ценоискатели) – это фирмы, которые могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, поскольку обладают для этого достаточной рыночной силой.

Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели) обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, поэтому продают они свои товары по цене, сложившейся на рынке.