Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте рынок свободной конкуренции и укажите, какие стратегии ценообразования используются на этом рынке.

2. Рассмотрите характерные черты рынка монополистической конкуренции.

3. Проанализируйте поведение предприятий при установлении цен на свою продукцию в условиях монополистической конкуренции.

4. Охарактеризуйте стратегии ценообразования, которые используются на рынке монополистической конкуренции.

5. Рассмотрите стратегии и методы ценообразования, которые используют предприятия в условиях олигополии.

Тема 5. Факторы маркетингового ценообразования

На современном этапе увеличивается количество факторов, которые влияют на процесс принятия ценовых решений на предприятии. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на цены. К внешним факторам относят факторы спроса, конкуренции, государственного регулирования, участников каналов товародвижения и другие. Факторы предложения являются внутренними факторами.

Факторы предложения. На конечную цену товара влияют затраты на приобретение сырья, рабочей силы, комплектующих изделий, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены при ценообразовании.

Факторы спроса. К данным факторам относятся вкусы потребителей, потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

Различают четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

• - покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров;

• - покупатели, чутко реагирующие на образ товара;

• - покупатели, которые своими покупками поддерживают небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

• - покупатели, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту независимо от цены.

Основой оценки покупателем товара является его полезность, которая в сфере маркетинга и ценообразования трактуется как экономическая ценность.

Рыночная конъюнктура. Выделяют благоприятную и неблагоприятную рыночную конъюнктуру. Неблагоприятная рыночная конъюнктура характеризуется насыщением рынка товарами, снижением цен, спадом коммерческой активности (рынок покупателя). Благоприятной рыночной конъюнктуре присуща определённая стабильность повышения цен, коммерческая активность субъектов рынка (рынок продавца).

Государство. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара, оптовой и розничной торговлей (горизонтальное фиксирование цен). Преследуется законом также и «вертикальное фиксирование цен», которое проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Оно принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Конкуренция - важный элемент, влияющий на уровень цен. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкуренции: контролируемая рынком, контролируемая фирмой, контролируемая правительством.

Основное условие успешной конкуренции с помощью цен - это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

Тип конкурентной среды может изменяться и предприятие должно приспосабливаться к новым условиям ценообразования.

Показателем, характеризующим монопольную власть, является индекс Лернера – величина, на которую цена превышает предельные затраты:

, (5.1)

где Р – цена товара, МС – предельные издержки.

Числовое значение индекса Лернера всегда находится в пределах:0 ≤ L ≤1.

Для чистой конкуренции Р = МС, а L = 0. Чем больше L, тем больше монопольная власть.

Для анализа конкурентной среды используются количественные методы оценки уровня концентрации рынка.

Конкретными показателями уровня концентрации рынка являются:

1. Показатель пороговой доли рынка. Фирма, имеющая на рынке пороговую долю, которая превышает 35%, может быть признана монополистом, если антимонопольные органы докажут, что она занимает доминирующее положение на рынке и злоупотребляет им. Одним из злоупотреблений монопольным положением считается установление монопольных и дискриминационных цен, что приводит к ограничению конкуренции и нарушению прав потребителей. В некоторых странах пороговая доля рынка устанавливается не только для продавцов, но и для покупателей.

2. Индекс концентрации (concentration – CR). Характеризует долю нескольких (трёх, пяти, десяти и т.п.) крупнейших фирм в общем объёме рынка в процентах. Определяется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке.

, (5.2)

где К - доля i- й фирмы в процентах;

n – количество фирм, включённых в расчёт.

Если CR приближается к 100%, то рынок характеризуется высоким уровнем монополизации, если же CR немного больше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный. Этот показатель приемлем в качестве грубого индикатора, характеризующего наличие в отрасли небольшого числа доминирующих фирм.

3. Индекс Линда. Применяется в странах ЕС и рассчитывается лишь для нескольких крупнейших фирм; характеризует взаимоотношение этих фирм на рынке.

Для двух крупнейших фирм он равен процентному отношению их рыночных долей:

, (5.3)

где К₁ и К₂ – доля первой и второй фирмы в общем объёме рынка.

Данный показатель может быть (I > 100%) больше 100%.

Для трёх крупнейших фирм индекс Линда определяется по формуле:

, (5.4)

Для четырёх фирм:

, (5.5)

4. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Характеризует распреде-ление «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

Показатель рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объёме:

, (5.6)

где К - доля i-й фирмы в отрасли в %;

n - количество фирм в отрасли, часто берут n = 50.

Значение HHI = 10000 соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой. Если количество фирм больше единицы (n>1), то HHI может принимать различные значения в зависимости от распределения рыночных долей. В США с 1982 г. этот показатель используется при проведении антимонопольной политики и является ориентиром для определения возможностей слияния фирм. Если HHI больше 1000, то рынок конкурентный и слияние фирм допускается. Если HHI больше 1000 и меньше 1800 – рынок умеренно конкурентный, а если HHI больше 1800 – рынок высококонцентрированный и малоконкурентный.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана связан с показателем монопольной власти Лернера.

Для отдельной фирмы индекс Лернера:

, (5.7)

где К - рыночная доля i-фирмы,

Е – показатель эластичности рыночного спроса.

Индекс Лернера средний по отрасли:

(5.8)

Существует также зависимость индекса Лернера от уровня консультации с учётом согласованности ценовой политики фирм:

- для фирмы:

(5.9)

- для отрасли:

(5.10)

где b – показатель согласованности ценовой политики фирм (степень сговора). Степень сговора может принимать значения от 0 до 1: 0 < b < 1.

Если b = 0, то это соответствует взаимодействию фирм по теории Курно. Если b = 1, то это соответствует ситуации карательного соглашения.

Чем выше показатель согласованности ценовой политики, тем меньше зависимость индекса Лернера для фирмы от доли её на рынке, а для отрасли – от уровня концентрации продавцов.

Выделяют следующие виды конкуренции:

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.

При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают следующие виды конкурентной среды: контролируемая рынком, предприятием, государством.

Издержки. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей. С уменьшением издержек, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

Измерение зависимости изменения объёма спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую. В математике под эластичностью понимают отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. Традиционно для целей её измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на один процент. В качестве последней могут выступать цена данного товара, цены других товаров и др.