Контрольные вопросы
Охарактеризуйте особенности конъюнктурного цикла товарного рынка.
Каким образом формируется конечная цена на товар.
Как изменится равновесная цена и объём производства в случае, если увеличатся затраты?
На чём основаны математические методы прогнозирования конъюнктуры?
С чем связано ослабление конъюнктуры?
Тема 9. Маркетинговые стратегии ценообразования
Ценовая стратегия – неотъемлемый элемент стратегического выбора организации и в первую очередь рыночного развития предприятия, составляющими которого являются инновационно-продуктивное развитие, развитие номенклатуры традиционных продуктов, развитие сегментации, региональное рыночное развитие и общее увеличение реализации, которые могут быть реализованы только в случае наличия адекватной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия функционирует неудовлетворительно, если:
цены изменяются слишком часто;
ценовую политику сложно объяснить потребителям;
участники каналов сбыта неудовлетворенны слишком малой частью прибыли;
решения про цены принимаются без полной информации о рынке;
существует слишком много вариантов цен;
цены не отвечают целевому рынку;
на значительную часть товара предоставляется скидка или цены снижаются в конце сезона, для того, чтобы ликвидировать лишние запасы;
при ценообразовании предприятие сталкивается с серьёзными проблемами, связанными с законодательством.
Стратегия ценообразования – совокупность принципов, критериев и процедур, используемых предприятием при установлении и коррекции цен на продукцию. Стратегия ценообразования связана с системой стратегического менеджмента и реализуется по трем организационным уровням: предприятие в целом, стратегические зоны хозяйствования, отдельные товары или товарные группы.
В ценообразовании существует пирамидальная иерархия стратегических подходов (рис. 9.1).
Рис. 9.1 Стратегические цели и стратегия развития субъекта хозяйствования
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов и десяти элементов, представленных на рис. 9.2.
Существующие ценовые стратегии можно классифицировать в соответствии с выбранным стратегическим направлением маркетинговой деятельности предприятия и с учётом условий реализации продукции на рынке. В зарубежной и отечественной практике существуют различные методические подходы к классификации маркетинговых стратегий.
Ценовые стратегии классифицируются в зависимости от их экономических характеристик.
Основными видами ценовых стратегий являются:
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Рис. 9.2. Процесс разработки ценовой стратегии
2. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
3. Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы не менялись цены, объёмы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
5. Стратегия льготных цен. Её цель увеличение объёма продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
6. Стратегия «связанного ценообразования». При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идёт только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании- лидера, но в определённых пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Реже применяются следующие стратегии:
а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.
б) неокруглённых, или психологических цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы.
в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определённый уровень качества одноименного товара.
При этом принимаются два решения:
определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;
устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определён как низкий, средний и высокий.
Ещё реже применяются ценовые стратегии:
содействия продажам;
дифференцированных цен;
ограничительных (дискриминационных) цен;
«падающего лидера»;
цен массовых закупок;
нестабильных, меняющихся цен.
Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.
Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым: плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.
Выбор фирмой ценовой стратегии зависит от структуры ее затрат, мотивов, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также от ранее завоеванной позиции на рынке.