Контрольные вопросы

1. Назовите основные типовые стратегии ценообразования.

2. Назовите экономические характеристики отдельных типов стратегий ценообразования.

3. Охарактеризуйте и приведите примеры стратегии ценового прорыва.

4. Приведите примеры стратегии скорейшего возврата средств.

5. Какие особенности стратегии «снятия сливок»?

Тема 10. Оценка ошибки и риска в ценообразовании

Работа предприятия в рыночных условиях всегда связана с неопределённостью и риском. В рыночной экономике фактор риска является сильным стимулом активизации предпринимательства, энергичных действий руководства предприятия в области изучения возможностей рынка, рационализации деятельности предприятия, поиска новых рынков и производственных резервов.

В экономической теории под риском принято понимать угрозу потери субъектом хозяйствования части доходов вследствие осуществления определённой деятельности.

Ценовые риски относятся к группе хозяйственных рисков и являются одними из наиболее значительных и опасных в деятельности предприятия. Основными причинами ценовых рисков является:

• необоснованное определение принципов ценообразования;

• неоправданный выбор критериев установления целей ценовой политики;

• ошибки, связанные с оценкой степени влияния факторов ценообразования;

• отставание темпов роста цен от инфляции.

В условиях маркетинговой ориентацией эффективное осуществление ценовой политики предприятия предусматривает не только выявление возможных ценовых рисков, их оценку, но и определение мер по управлению ними. На рис. 10.1 приведена схема ценовых рисков предприятия.

Важность ценовых рисков обусловлена прямой зависимостью доходов и прибыли от установленных на предприятиях цен.

Рис. 10.1 Классификация причин ценовых рисков на предприятии

Определение цены на реализуемую предприятием продукцию, услуги всегда образует, пожалуй, наибольшую составляющую предпринимательского риска. Ошибка в размере цены на реализуемые предприятием продукты и услуги всегда на 1 % ведет к потерям, составляющим не менее чем 1 % выручки от реализации, а при эластичности рыночного спроса на продукцию эти потери могут составить 2- 3 %. При рентабельности продукции, равной 10-12 %, 1 % ошибки в цене может дать потери в прибыли 5-10 %. При эластичности рынка спроса на продукцию предприятия эти потери могут удвоиться, а то и утроиться. Аналогичные потери для предприятия возникают также и в случаях с определением цен на сырье, материалы, топливо и энергию, рабочую силу и другие факторы производства.

Отметим, что влияние цен на финансово - хозяйственные результаты предприятия в условиях рынка не ограничивается простым перерасчетом тех же объемов на новые цены. Изменение цен на рынке влияет на спрос и предложение, следовательно, меняет объемные показатели в зависимости от эластичности их от цен. Кроме того, необходимо учитывать, что в условиях сильной инфляции, динамичности спроса и изменения цен, как на продукцию, так и на топливо, сырье, материалы прогнозировать цены даже на краткосрочный период весьма трудно, и ошибка в размере +/- 5 % весьма обычное явление. Отсюда ясно, в какой мере определение цен связано с риском.

В предпринимательской деятельности важно количественно определить риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных вариантов и выбрать тот из них, который больше всего отвечает стратегии риска, принятой руководством. В некоторых случаях риск может быть уменьшен за счет диверсификации, страхования или получения дополнительной информации.

Риск - вероятностное понятие и он может быть измерен и изучен в терминах теории вероятности и математической статистики.

В расчетах цены используются методы оценки вероятности как исходного события. Рыночная цена по своей природе является случайной величиной, которая в условиях конъюнктуры рынка вследствие сделки купли-продажи принимает одно и только одно возможное значение, в будущем точно неизвестное и зависящее от многих случайных причин, которые заранее не могут быть все учтены участниками сделки.

В условиях, когда при расчетах цен информация ограничена, трудно подобрать достаточно подходящую эмпирическую функцию распределения вероятностей. Поэтому в практических расчетах удобнее пользоваться стандартными функциями распределения вероятностей (распределением Гаусса, распределением Пуассона, показательным распределением вероятностей). Практика расчетов может подсказать и другие, в частности эмпирические, распределения вероятностей.

Для оценки риска в деятельности предприятия необходима достоверная информация. Ценовая информация требует постоянного пополнения и обработки применительно к новым условиям. Зачастую информации по ценам и факторам их определяющим, для анализа рисковых показателей бывает недостаточно и приходится пользоваться экспертными оценками.

Вероятностная оценка риска математически отработана, имеет свои теоремы и методы исчисления, однако опираться только на это в предпринимательской деятельности тоже весьма рискованно, т.к. реальная точность математического расчета во многом зависит от исходной информации.

В условиях инфляции ценовая стратегия предприятия не может получить достаточно надежное обоснование без оценки инфляционного ожидания. При оценке инфляционного ожидания необходимо учитывать как объективные закономерности в условиях формирования динамики цен в рыночной экономике, так и воздействие государства на инфляционные процессы. Опыт многих стран и реформирования украинской экономики показывает, что главным условием эффективной антиинфляционной политики может быть лишь комплексное воздействие на обе группы факторов, определяющих формирование рыночных цен: во-первых, на платежеспособный спрос; во-вторых, на предложение товаров и услуг, на издержки их производства и реализации.

В условиях инфляции лучше всего использовать цену с фиксацией на определённую дату. В этом случае возможны следующие варианты:

1. Установление в договоре не конкретного размера цены на момент заключения, а даты, на которую будет определяться цена.

Такой датой может быть, например, день окончания исполнения договора, или отгрузки продукции, или её оплаты и т.д. При этом за цену на эту дату принимают среднебиржевые цены, или цены на конкретной бирже, или средние цены на определённом сегменте рынка и т.д.

2. Установление в договоре базовой цены, т.е. цены приемлемой для обеих сторон на момент его заключения, и утверждение методики её индексации.

Индексированная цена рассчитывается по формуле: Ц_Д = Ц_Б · И_И ·К_Т,

где Ц_Д - договорная цена;

Ц_Б - базовая цена;

И_И - индекс инфляции, цен товарной группы и др.;

К_Т - коэффициент торможения.

3.Установление переменной цены. Этот метод широко используется крупными отечественными предприятиями с продолжительным циклом изготовления продукции. В общем виде формула переменной цены можно представить следующим образом:

Ц_Д = Ц_Б (З_М · И_М + З_З · И_З + З_П ),

где Ц_Д - расчетная (переменная) договорная цена;

Ц_Б - базовая договорная цена;

З_М, З_З, З_П - удельный вес материальных затрат, оплаты труда, а также суммы других затрат (накладных или непрямых затрат) и прибыли в структуре базовой цены соответственно;

И_М, И_З - соответственно индексы цен на материалы и оплату труда за период исполнения договора.

Используя формулу для расчета переменной цены, стороны договариваются о том, что индексация затрат производителя будет проводиться не по абстрактному для данного изделия официальному индексу инфляции, а по индексу цен на конкретные материалы, необходимые для изготовления данного изделия (например, по данным биржевых котировок) и по индексу оплаты труда, т.е. используя индексы по конкретным элементам затрат. В результате этого, объективность индексации цен повышается, и соглашение между сторонами достигается быстрее.

Маркетинговый анализ ценовых рисков проводится по следующим этапам:

1. Идентификация рисков в ценовой политике предприятия, предусматривающая выявление основных видов ценовых рисков на основе определённых факторов (ценовая чувствительность потребителей, конкурентоспособность товара, уровень канала товародвижения, форма и методы сбыта, репутация поставщика и др.).

2. Качественная и количественная оценка ценовых рисков.

3. Определение принадлежности предприятия к зоне риска (нерискованная зона, зона минимального риска, повышенного риска, критического риска, катастрофического риска).

4. Определение мер по оптимизации рисков (внутренние меры: ограничение ценовых рисков, диверсификация, получение налоговой информации, минимизация ценовых рисков; внешние меры: передача ответственности страховой компании).

5. Контроль и оценка результатов деятельности по управлению ценовыми рисками.

6. Разработка рекомендаций по усовершенствованию управления ценовыми рисками.

Функции управления ценовыми рисками: планирование, организация, координация, регулирование, стимулирование, контроль.