Контрольные вопросы

1. Какими органами управления осуществляется правовое регулирование ценообразования в Украине.

2. Какой нормативный документ определяет основные принципы установления и использования цен на товары и тарифов на услуги, организацию контроля за их соблюдением на территории Украины.

3. Назовите виды цен, которые в соответствии с законодательством Украины могут использоваться в народном хозяйстве.

4. Каким образом осуществляется государственное регулирование цен.

5. Что собой представляют государственные фиксированные цены.

Тема 12. Ценообразование брэндов

Торговая марка (брэнд) – это нематериальный, но необычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь всё-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. Марка означает доверие, стабильность, определённый спектр ожиданий. Самые сильные марки мира занимают постоянное место в сознании потребителей, вспоминая эти марки, все думают практически об одном и том же. Развлечения для всей семьи – это «Disney»; спортивные достижения – скорее всего «Nike».

Торговая марка – это гарантия уверенности и безопасности. В среднем человек контактирует с шестью тысячами рекламных обращений, с 25 тысячами новых продуктов в год. В таких случаях марки становятся способами защиты от хаоса. С их помощью покупатели могут более – менее уверенно ориентироваться в море товаров и услуг.

Торговые марки являются одним из самых дорогих активов фирмы, и менеджмент многих компаний понимает, что эту ценность можно и нужно использовать на благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удаётся обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Существуют определённые подходы к управлению торговыми марками:

• управление торговыми марками должно быть сосредоточено в руках руководителей компании, поскольку марочный капитал – это сфера компетенции исполнительного или финансового директора;

• управление торговой маркой имеет стратегический характер, поэтому брэнд-менеджер должен принимать участие в разработке стратегии бизнеса, а не только выступать одним из её исполнителей;

• структура, культура, сотрудники, системы – всё должно быть построено так, чтобы продвигать и поддерживать марку;

• в дополнение к краткосрочным показателям эффективности необходима комплексная оценка марочного капитала, что позволит определить текущее состояние всех его составляющих.

Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании посредством:

1. Более высоких цен.

2. Более высоких объёмов продаж.

3. Снижения затрат.

4. Повышения эффективности использования активов.

Если предприятие использует свою торговую марку как актив, оно может устанавливать на неё премиальную цену, получать более высокую прибыль и пользоваться всеми другими благами, источником которых является высокая стоимость брэндов, в следствии чего:

1. На марку в сравнении с конкурирующими товарами может быть установлена более высокая цена.

2. Возможно, выпуск новых продуктов потребует меньших, чем у конкурентов затрат.

3. Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров.

4. Привлечение новых покупателей стоит дешевле, что непосредственно влияет на практические результаты.

5. Лояльные клиенты согласны заплатить за марку премиальную цену, что увеличивает показатель её прибыльности в расчёте на одного покупателя.

6. Премиальные цены обеспечивают высокий уровень контроля над каналом распределения. Появляются прибыльные возможности для совместного брэндинга и лицензирования.

7. Компания имеет возможность предложить свою марку разным потребительским сегментам и завоевать их, не понизив при этом ценность брэнда.

Марочное ценообразование – это использование интегрированных с позицией марки составляющих её образа для определения цен на предлагаемые под её именем товары и услуги.

Под марочной ценой понимается надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт в сравнении с «безымянным».

Создание брэндов в Украине имеет свои особенности, нередко их строительство приходится начинать с конкуренции с иностранными производителями. Часто украинские компании выбирают нишу на отечественном рынке, где преобладают зарубежные игроки.

При хорошем уровне инвестиций и при профессиональном подходе украинские брэнды не будут ничем уступать зарубежным. Более того, у них есть преимущество – украинский потребитель, который отдаёт предпочтение своему, отечественному продукту: «Світоч» 38,8%, «Корона» 35,2%, «Олейна» 34%, «Чумак» 33,4%, «Оболонь» 22,2%, «Рошен» 12,6%, «АВК» 10,7%, «Сармат» 5,9% и т.д.