Алешина И.В. Поведение потребителей

Окончание табл. 4.13

район проживания

• Трущобный район: люди на пособии, простые рабочие

. Только рабочий класс: не трушобное, но очень бедное жилье

. Преимущественно голубые воротнички и немного офисных работников

• Преимущественно белые воротнички и немного хорошо оплачиваемых голубых воротничков

. Лучший район белых воротничков, немного управляющих, но, скорее всего, ни одного голубого воротничка

• Отличный район: профессионалы и хорошо оплачиваемые менеджеры

. «Богатый» район __________________________________________________

Другие, более актуальные сегодня версии формата для работающих женщин учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% [Benedict R., Taylor С, 1995, p. 1—9]. Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].

Заполнение формата оценки статуса табл. 4.13 проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так

же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Вобществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам (selfmade),

—почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.

Вэпоху глобализации и информатизации, конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Coleman или Warner, или

Hollingshead.

Исследования вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением может быть занятие.

4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т.д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, Профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продук-

та/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочи-

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов 157

тается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей Деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и

индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения [Assael, 1995, p. 364]. Вербальные знаки и внешний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира)

— эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним «экскаваторщика Леню» и его «родню» из роликов

«МММ»).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ-Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилейиномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А подписчики газеты «Труд» и «Аргументы и Факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам [Engel et al., 1995, p. 705]. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уве-

160Глава 4. Социальная стратификация

3.Маркетинг каких товаров и услуг в наибольшей степени учитывает социально-статусное измерение? Есть ли товары, маркетинг которых может неучитывать социально-статусные характеристики рынка? Какие это товары?

4.Для выведения на рынок нового фармокосметического препарата высшего слоя среднего класса (upper-middle) разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Постройте социальную иерархию занятий(профессий) для данной социальной группы. Проранжируйте занятия по убыванию статуса. Какое значение имеет эта иерархия в маркетинге препарата? Какое занятие споукперсоны, используемой в рекламе и пиар-материалах, может быть привлекательным для данных потребителей в случае использования стратегии позиционирования препарата «тяни вверх» (upwardpull)?

5.Проведите сегментацию следующих рынков по критерию социального статуса:

—компьютеров

—автомобилей

—газет

—журналов

—образовательных услуг

—деловой одежды

—интернет-доступа

—пассажирских авиаперевозок

—программного обеспечения

—наручных часов Назовите виды, марки продуктов в каждой из этих групп и

определите, если возможно, на какие социальные классы они ориентированы. Покажите социально-статусные аспекты позиционирования этих товаров.

6.Покажите влияние социального статуса сегмента потребителей на каждый из этапов процесса принятия решения о покупке выбранного вами товара. Как это влияние можно использовать в комплексе маркетинга 4 Р?

162 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Рис. 5.2. Типы групп [Hawkins et ai, 1995, p. 146].

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы

— те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.