Панкрухин А.П. Маркетинг

задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы мар¬ кетинга.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от зат¬ рат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M -S)/M-yS,

где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема ре¬

ализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в усло¬ виях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше зна¬ чение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, пред­ ставляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обя¬ зывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требо¬ вания и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует рекла¬ ма, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следую¬ щая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятель¬ ность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, зна¬ чит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действо¬ вать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически под¬ вергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), за¬ хотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив то-

341

вар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы дол¬ жно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В на¬ шем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нуж¬ но оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рек¬ ламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, час¬ то опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточ­ но высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предпола¬ гать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных зат¬ рат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носите¬ лей рекламы и т.п.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода опре¬ деления размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффектив¬ ности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному резуль¬ тату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и про¬ дажам.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных дей¬ ствий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рек¬

лабораторных экспериментов, с применением методов и инструмен­ тов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на воспри­ ятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запо­ минание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные

342

тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и парамет¬ ры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к ре¬ шению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узна­ вание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее ви¬ денный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие реклам¬ ные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма не¬ велики.

Более достоверные данные об эффектив¬ ности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торго¬ вой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверно¬ сти, однако и такие тесты еще не дают осно¬ вания для выводов о готовности к соверше¬ нию сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъяв­

ляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Воз¬ можны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выб¬ рать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после по¬ каза рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные ме­ тоды. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные сло¬ ва из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной после¬ довательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на за¬ вершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется всту¬ пительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помога¬ ют определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» — отношение публики к определенному продукту или предприятию, прово¬ дящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наи-

343

более резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и оп¬ росы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то сле¬ дует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конеч¬ ный же эффект можно оценить только по фактическому поведению по¬ требителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по зака¬ зам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сде¬ лок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекла¬ ме используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом вы¬ полняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оцен­ ки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инер¬ ционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы при¬ ходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еше далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и уси¬ лия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем опре­ делить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь со¬ здает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влия¬ ния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспери¬ ментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоста¬ вимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной тре¬ ти отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фик¬ сированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (напри¬ мер, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведе¬ нии экспериментов установить такой их срок во времени, который суще¬ ственно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции по¬ требителей на рекламные усилия.

344

И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффектив¬ ность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от дей¬ ствия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России

Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры вы¬ пускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают се¬ годня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информа¬ тивности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отноше¬ нию к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть до¬ стоверной!

Характерная черта современности — распространенность средств мас­ совой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. «Кока-Кола», «Мерседес», «Макдоналдс», «Адидас» — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций все¬ мирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функциони¬ рования «общего европейского рынка».

Космические достижения предложили новые возможности в рекламе с помощью радио и особенно телевидения. Современные рекламные видеоро¬ лики, клипы, по существу, не знают границ, а своей стилистической ориги¬ нальностью, выразительностью, запоминаемостью резко подняли планку тре¬ бований к качеству рекламных сообщений. Сейчас лучше не давать рекламу вообще, чем давать некачественную.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиоз¬ ные, этические особенности и традиции страны. Стала классическим примером неудача еще советских экспортеров по продвижению на за¬ падный рынок автомобилей под названием «Жигули»: к сожалению, не было учтено, что практически на всех западноевропейских языках оно

345

вело к далеко не лестным ассоциациям с термином gigolo (наемный сексуальный партнер, сутенер).

Впрочем, ошибки подобного рода случаются и с многолетними участ¬ никами международных рынков, казалось бы, поднаторевшими в хитрос¬ плетениях маркетинговых требований.

Например, можно вспомнить случай с компанией Libresse — крупней¬ шим производителем гигиенических средств, которая накануне Олимпиа¬ ды 1996 г. в Нагано «порадовала» участников спортивных мероприятий и зрителей развешанными по всему городу рекламными щитами с изобра¬ жениями использованной прокладки, почти в точности повторявшими об¬ раз японского флага. А в июне 1998 г. финская телекоммуникационная ком­ пания Nokia начала в Германии рекламную кампанию нового сотового телефона под лозунгом Jedem das Seine («Каждому свое»). Финские орга¬ низаторы не знали, что такая надпись вызовет у немцев (да и не только у них) неизбежную ассоциацию с плакатом, висевшим на входе в концент¬ рационный лагерь Бухенвальд.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и про¬ блем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: «Лю¬ бой бизнес — это бизнес местного значения», поскольку он обязан учиты¬ вать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и эколо¬ гически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее «свершения на благо человечества», в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непос¬ редственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предпри¬ ятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной. Шире стала применяться кос¬ венная реклама, когда рекламируются те товары, расширение сбыта ко¬ торых ведет к стимулированию спроса и на тот товар, в сбыте которого рекламодатель заинтересован больше всего. Так, производители синте¬ тического волокна с охотой содействуют рекламе готового платья, ков¬ ров, других изделий, спрос на которые стимулирует развитие потребно¬ стей данного химического производства; производители алюминия организуют рекламу изделий и строительных конструкций с примене¬ нием этого металла и т.п.

346

Характерной чертой организации современной рекламы являет¬ ся увеличение доли расходов на нее в связи с участием фирм в раз¬ личных выставках, ярмарках. Так, по данным Союза западногерман­ ских машиностроительных фирм «ФДМА», удельный вес расходов этих фирм на ярмарках достигает 31,9% совокупного рекламного бюд¬ жета, в то время как расходы на рекламные объявления в газетах со¬ ставляют 24,2, на рекламные проспекты — 22,9, прочие рекламные расходы — 21,0%.

На рубеже тысячелетий проявились новые глобальные особеннос­ ти и требования к развитию рекламы, особенно в Западной Европе. Среди них:

• существенный рост годовых бюджетных расходов на рекламу; так, в 1999 г. он составил: в Германии — 6% (всего 15 млрд евро), во Франции — 12 (12,8 млрд евро); в сфере банковского и сберегательного дела — 15, сре¬ ди страховых фирм — 30%;

•использование нетрадиционных видов рекламы, экстренных ай-стоп- перов, появление и распространение эмоциональной, изощренной, ано¬ мальной, шокирующей рекламы, в том числе вызывающей страх, возму¬ щение и отвращение;

•доминирование диверсифицированных маркетинговых супергрупп, предлагающих широкий спектр услуг, от традиционной печатной прессы

до интерактивного маркетинга в Интернете и разработки стратегии разви¬ тия на мировом медиа-рынке;

•рост популярности «виртуальной рекламы», связанной с использо¬ ванием новой техники передачи телеизображения (рекламные надписи поверх телеэпизодов спортивного состязания — нечто похожее на эффект 25-го кадра);

•нарастание значения наружной рекламы и небольших рекламных буклетов и листовок, раздаваемых на улицах. В Великобритании в 1999 г. расходы на наружную рекламу увеличились на 12%.

Вближайшие годы наибольший рост рекламных расходов — в среднем порядка 10% в год — прогнозируется на нетрадиционные виды рекламы: выставки и ярмарки, диалог-маркетинг в Интернете.

ВРоссии процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои осо¬ бые характеристики:

а) эффект и стоимостьрекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорек¬ ламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых ры¬ ночных странах);

347

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слу­ шателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

• приближение стоимости к европейскому уровню (в расчете за мину­ ту эфира);

б) динамика развития каналов:

•продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

•недостаточная развитость наружной рекламы;

•произошедшая специализация печатных изданий по тематике и фор¬ мам подачи, престижности рекламы;

•становление специализированных рекламных изданий для возмож¬ ных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населе­

ния;

•существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивно¬ сти в форме подачи сообщений;

•активное использование юмора, креативного (творческого) подхо­

да1 4 ;

•акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тема¬ тике;

14 Западные рекламодатели не всегда понимают, что в России не стоит стро¬ ить рекламу стирального порошка на том банальном соображении, что он отсти¬ рывает, а чистящее средство отчищает пятна. Описывая эволюцию рекламы, фран­ цузский философ Ж. Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным вну¬ шением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность» или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления. А это не сможет сделать ни хороший медиа-план, ни исчерпывающий рассказ о потребительских свойствах товара. «Логика воздействия рекламы, - продолжает далее Ж. Бодрийяр, - это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив. Причем, по мнению известного российского рек­ ламиста Ю. Грымова, российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования. Понятно, что у отечественного креатора к тому же больше шансов найти верный путь к сердцу целевой аудитории {Медовников Л., Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. - 1998. - № 24).

348

•сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

•распространение техники и технологий новых, менее дорогих реклам¬ ных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассыл¬ ки, Интернет-рекламы);

•включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

•недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

•зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е)расширение международного участия:

•лидерство крупнейших международных рекламодателей;

•рост активности зарубежных агентств в России с привлечением рос¬ сийских рекламистов.

Радикальное развитие получила в 1990-е гг. инфраструктура российс­ кого рекламного рынка, ставшего объектом жесткой иностранной конку­ ренции.

Количество рекламных агентств и их объединений («PAPA», «РАСО», «АДМ» и др.) уже к 1997 г. достигло 5 тыс. (при концентрации до 50% этого количества в Москве), а количество занятых — 400 тыс. Возникли совместные предприятия рекламного профиля: Yong&Rubicam, BBDO marketing и др. По оценкам самого авторитетного в мире профессио­ нального журнала рекламистов Advertising Age, 2001 г. признан более чем удачным для крупных российских агентств. Но первую пятерку лидеров по итогам 2001 г. составляют только международные сетевые компании. Возглавляет список BBDO с оборотом 63 млн долл. и валовой прибы¬

нескольких лет — российское агентство «Адвента» заняло в рейтинге предпоследнее, 14-е место: прибыль фирмы в прошлом году, если верить AdAge, составила всего 437 000 (хотя холдинг ADV, объединяющий «Ад¬ венту», McCann-Erickson и Sales Up, счел это ошибкой AdAge и несколь¬

Отечественные рекламисты достигли международного признания, по¬ бед на авторитетных рекламных конкурсах в США, Франции, Словении и

349

др. Ежегодно в стране проводятся масштабные мероприятия: до 10 круп¬ ных международных выставок, конгрессов, фестивалей рекламы.

Утвердились специализированные СМИ для профессионалов рекламы и других форм коммуникаций: «Рекламный мир», «Советник», «Грэйтис», «Призма», «Московское рекламное обозрение». Исследования, мониторинг рекламы специализировались на отдельных сегментах, формах, оценке эф¬ фективности рекламы: «Комкон-2», R P R G , Monitoring.ru и др. Сформи¬ ровался и функционирует рынок знаний в сфере рекламы, включая кур¬ сы, школы, отделения при вузах.

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней. Вот наибо¬ лее существенные из них.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленно¬ го обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе так¬ же должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакцион¬ ного или авторского материала.

2.Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государ¬ ственных языках республик и родных языках народов Российской Федера¬ ции. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизион¬ ное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Фе¬ дерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3.Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществ¬ ляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законода¬ тельством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность

350