Панкрухин А.П. Маркетинг

населением более 1 млн и 19 городов — от 500 тыс. до 1 млн человек). Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструк¬ турой, в которую входит система городского пассажирского транспор¬ та. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства до¬ носят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движе¬ ния. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомо¬ билях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекла¬ мы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей — ее дешевизна. Цена на транспортную рек¬ ламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансово¬ го положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя сто¬ имость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламо¬ дателю не более 10—16,5 долл., а совместная аренда транспортных но¬ сителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Первый этап развития рекламы на российском транспорте — это ее развитие в мегаполисах. Реклама в Москве появилась в 1990 г. на трол¬ лейбусах и первоначально вызывала опасения рекламодателей в связи с особенностями отечественного климата, которые могли повлиять на качество оформления и тем самым нанести ущерб имиджу заказчика. На этом этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, ино¬ странные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рек¬ ламы и знакомые с ней по западным примерам. Бурному развитию рек¬ ламы на наземных транспортных средствах способствовало то, что этот процесс был наименее бюрократизирован, не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. В 1993—1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум ин¬ формации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало внимания на информацию; можно было рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через назва¬ ние фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период по¬ явилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, а также реклама финансовых «пирамид». Обращали на себя

331

внимание имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. Появи­ лись также «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции. При этом цены на транспортную рекламу росли очень быстро. Достаточно сказать, что только с 1994 по 1996 г. они увеличились в 2,5 раза. С 1993 г. стали встречаться предло­ жения услуг по «роуд шоу» — организации поездок по городам с пред¬ ставлением продукции фирмы.

Второй этап развития рекламы на транспорте — ее становление и соот­ ветствующая специализация рекламных агентств, проявившаяся к 1996 г. Некоторые агентства выступали как чистые исполнители, т.е. занимались заказами других агентств без работы с заказчиком; другие — в качестве «вне¬ шних» рекламных отделов крупных фирм как постоянных заказчиков; тре¬ тьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, зас¬ тавила внедрять новые технологии и качественно менять дизайн. Что каса¬ ется предметов рекламы, то постепенно акценты смещаются в сторону кон¬ кретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «М-Видео»), компьютерной техники, мебельных салонов, систе­ мы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и тури¬ стических услуг.

Внастоящее время начался третий этап развития российской транспорт¬ ной рекламы. Реклама на московском транспорте объемом 8—10 млн долл. в год составляет относительно небольшой сегмент столичного рекламного рын¬ ка. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполи¬ сов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается со все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспор¬ тной рекламы.

ВМоскве регулирующая активность городских властей стала ощущать¬ ся, начиная с 1999 г., когда вышло постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». Сложившаяся ранее прямая связь «рекламист — транспортный парк» дополнилась посредником — вновь со¬ зданным ГУПом. Этот новый участник рекламного процесса стал контро¬ лировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, оформлять заявки на транспорт, участвовать в его оформлении в дни про¬ ведения общегородских мероприятий, но самое главное — он стал финан¬ совым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно но¬ вой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% стали направляться в городской бюджет.

332

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200—2400 долл. за три ме­ сяца и 1500—3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех опе­ раторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85—90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополи­ зации этой сферы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы являет­ ся создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама при¬ обрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео- вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с те¬ левидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, ав¬ томобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по рас¬ пределению во времени целевых аудиторий:

•6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на авто¬ мобилях;

•9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновремен¬ но слушающие радио;

•с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и мо¬ лодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически лю¬ бой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целе¬ вые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представи¬ тели среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди те¬ лезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессиона¬ лами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен бари¬ тон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6—8 трансляций в день в течение 4—5 дней на 3-4 каналах.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекла¬ мы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Луч-

333

шее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

После кризиса 1998 г. среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы. Более того, по данным R P R G , в 1998 г. радио оказалось единственным С М И , чей рынок рекламы вы¬ рос; в следующем году объемы радиорекламы увеличились уже на 15— 20% по сравнению с прошлым годом. Это произошло благодаря привле¬ чению бюджетов, ранее предназначавшихся для других, более доро¬ гостоящих С М И . Вместе с тем резервы здесь далеко не исчерпаны. Ры¬ нок радиорекламы в С Ш А развит гораздо лучше, чем в Москве — самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет нью-йор¬ кского FM-диапазона составляет 500 млн долл. — на порядок выше объе¬ ма московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользован¬ ном потенциале радиорекламы в российской столице. О хороших перспективах развития радиорекламы говорят общемировые тенденции. Так, если доля радио в общих объемах рекламы в России составляет 3,9— 4,5%, то во Франции — 6,9%, а в Польше, чья экономика во многом схо­ жа с российской, — 7,2%.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рас¬ сылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар- кетинг»1 3 или просто ДМ) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услуж¬ ливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками по¬ чтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без марке¬ тинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и дру¬ гие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продук¬ ции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы то¬ варов, сувениры. Д л я п р о д в и ж е н и я дорогих заказов ( н а п р и м е р , недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Бе¬ зусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную комму¬ никацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассыл¬ ки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки

15 На самом деле, днрект-маркетинг значительно шире почтовой рекламы: он включает в себя другие формы неопосредованных персонифицированных контактов, например, телефонный маркетинг, маркетинг в call-центрах, формы содействия про­ дажам, о которых будет рассказано в последней части этой главы.

334

рассылки существуют почти для любой це¬ левой аудитории, которую вы хотите охва¬ тить. Если вам нужны производители инду¬ стриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если

вы хотите охватить подписчиков какоголибо издания — такой список тоже можно

арендовать. Если вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренаже¬ ры за 200 долл. в течение последних 3 меся¬ цев, — и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

•выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бес¬ платный образец;

•приглашение людей на специальную программу обучения или семи¬ нар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по соб¬ ственному желанию клиента);

•поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праз­ дником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный кон¬ верт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разло¬ женных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вме¬ сте для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может вхо¬ дить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отно¬ шении целого ряда характеристик носителей рекламы — формата, разме¬ ра, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении сто¬ имости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать силь¬ ные положительные эмоции.

Ассортимент услуг «директ-мейл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

335

•изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов

играфическое исполнение);

•распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возврат¬ ные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

•упаковка конверта и фальцовка;

•адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложе¬ ние рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская до¬ ставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

•контроль и обратная связь;

•экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);

•предоставление покупателям возможности оплаты товара наложен¬ ным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

•доходчивость (адресность, избирательность в географическом, терри¬ ториальном смысле), доступность, управляемость;

•дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

•эффективность при условии, что потребитель уже знает о существо¬ вании компании или продукта;

•возможность персонализации почтовых отправлений;

•необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с инди¬ видуальным маркетингом;

•повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рас¬ сылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиен¬ тов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в на¬ стоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздей¬ ствия по сравнению с минувшим 10—15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный харак¬ тер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компа¬ нии. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «ди- рект-мэйлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусор¬ ные баки!

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Ре¬ ально достичь отклика 20—30% адресатов при комбинировании обо-

336

их типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значи¬ тельным снижением количества пересылаемых почтовых отправле¬ ний; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пе¬ ресылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» кон¬ кретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящи­ кам - 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. Фир­ мы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» -- на почтовой рассылке, «Качалов и кол­ леги» — на телемаркетинге и т.д. Более 90% оказываемых услуг приходится на «директ-мейл».

тов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, кон¬ фиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость». скрытость от конкурентов, возможность отслежи¬ вать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффектив¬ ность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже при¬ выкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2% откликов — это приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные об¬ ращения откликаются до 10—20% адресатов (для сравнения: на теле¬ рекламу в нашей стране откликаются 3—4%). Например, при рассыл¬ ке каталога «Семена почтой» фирмой «Книга-сервис» был достигнут показатель 28% откликов.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Иссле¬ дования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» — самый прибыльный вид услуг для почты, особенно — международной. Но как она сможет развиваться и выполнять все более сложные функции, если почти не работает внутренняя почта! Принципиально значимым недо¬ статком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент (В2С). Не издаются профессиональ¬ ные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточ¬ но адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый по-

337

В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-Маркетинг в России» (http:// www.dialogdm.ru). В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конферен¬ ция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участву¬

рекламу выросли на 197%, и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по - прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объе¬ ме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Так, фир¬ ма по экономическим исследованиям в области средств массовой ин¬ формации Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. американские рек¬

ламодатели будут вкладывать в Интер¬ нет-рекламу больше, чем в телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около 45,5 млрд долл., а расходы к о м п а н и й С Ш А вырастут до 32,5 млрд. долл., или 71% общемировых. В прогнозе учитывается более стремитель¬ ный рост пользователей Интернетом в Евро¬ пе, чем в С Ш А (особенно это касается Гер¬ мании), а также в Азии.

Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в спи¬ сок 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наи¬

более значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7—8 лет отстает от лидирующего здесь амери¬ канского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолют¬ ном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по срав¬ нению с другими С М И (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы по¬ рядка 1 тыс. долл.

338

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следу¬ ющие группы товаров и услуг: информационные технологии (компью¬ теры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное обо¬ рудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской ча¬ сти Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернетрекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привыч¬ ных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из Рос¬ сии — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профи¬ ля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наи¬ более востребуемые объекты продаж ~ прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журна¬ лы), их полные электронные версии для систем поиска информации уни¬ верситетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристичес¬ кие услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества фай¬ лов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода зак¬ лючается в том, что он не отражает популярность сайта, так как коли¬ чество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрес¬ сий* — числу просмотров пользователями страницы, на которой разме¬ щен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кам¬ пании. Традиционно его разработка базируется на информации о про¬ дукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения по-

339

требителя в связи с различными способами и возможностями удов­ летворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как пра­ вило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной де­ ятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоле¬ ние того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соот­ ветствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рек¬ ламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные ас¬ пекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покры­ тием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих ско­ вородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

•анализ маркетинговой ситуации;

•определение целей рекламы;

•составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне­

нием;

•выбор средств распространения рекламы;

•создание рекламного сообщения или текста;

•координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

•оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определя¬ ются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельнос¬ ти используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансиро­ вание «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод со­ ответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель —

340