Панкрухин А.П. Маркетинг

способность потенциального покупателя признать или вспомнить дан¬ ный бренд и его товарную категорию;

• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. На­ пример, бренд может со временем «устать», как это произошло с брен¬ дом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти бого¬ творивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количе­ ство брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыще¬ ния российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

311

Маркетологи еще с 50-х годов X X века говорили о необходимости ин¬ теграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в раз¬ личных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдель¬ ных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединен¬ ные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и опти¬ мизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интег¬ рированныемаркетинговые коммуникации» (в английском языке — I M C , в русском — Й М К ) . В начале 1990-х гг. основателями этого направления ста­ ли Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную ос­ нову для дальнейших разработок в этой области. Новое направление мар¬ кетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуника¬ торов. Если информация из разных источников противоречива, это вы¬ зывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потре¬ бителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое чет¬ кое и убедительное представление, реализовав единую коммуникацион¬ ную стратегию.

Принципиальное отличие I M C программ в том, что они являются не сло¬ жением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной син¬ хронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отно¬ шений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тен¬ денции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и еди­ ное финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые резуль¬ таты, среди которых:

•оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориен­

тации;

•согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

•возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

•создание двусторонней связи с потребителями;

•демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

312

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потреби­ тельских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий И М К от традиционного подхода предло­ жила компания «Илья Кузьменков и партнеры»2 .

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок н о в ы й детский желеоб­ разный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабуш­ ки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает сле­ дующие шаги:

1.Изучение и анализ целевой аудитории.

2.Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, го­

това потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

3.Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствую¬ щего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Те­ перь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% боль­ ше» и т.д.

4.Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения ус¬ редненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья де¬ тей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - по¬ тенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествую¬ щий пику спроса, - в С М И методами PR , по специализированным аудиториям -- ме¬ тодами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

2 Кузьменков И. Новые способы любви к клиент}' / / Эксперт. - 2000. - № 47.

313

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в С М И данной проблемы с уча­ стием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4.Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родите­ лей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5.Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на ко­ тором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6.Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ ком¬ пании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7.Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем пред¬ лагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упа¬ ковке нового продукта.

8.Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9.Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое ос¬ вещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовав¬ ших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10.Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11.Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей ли¬ нии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более эко¬ номичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, одна¬ ко у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к про¬ блеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает по¬ требность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе го¬ воря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с жур¬ налистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социаль­ но-ответственной фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что И М К не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: И М К стали

314

формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендо¬ вать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и те¬ ории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство»3 и др.

Общая характеристика рекламы

Что такое реклама? Ведущее звено в маркетинговой коммуникатив¬ ной деятельности всегда представляла и продолжает представлять рекла¬ ма. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу на¬ селения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рек¬

ламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует страте¬ гию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (поданным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на мар¬ кетинговые коммуникации (т.е. на комплекс¬ ную рекламно-информационную деятель¬ ность в рыночной среде) ежегодно тратится

около 600 млрд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швей¬ царии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидер¬ ланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу на¬ селения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эф¬ фект на рекламную ситуацию во всем мире.

Денисова Е. Цщньгй и неделимый / / Известия-Медиа. - 2002. - № 2.

315

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свой­ ствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Рек­ лама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы. Фран­ цузская группа Pernod Ricard в июне 1998 г. приобрела за 130 млн долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обе¬ щанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн долл.), запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны со¬ ставить 10-15 млн долл. в течение пяти лет, - ведь продукция завода будет продви¬ гаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочис¬ ленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветв­ ленная система знаний и приемов действий, характеризующая механиз­ мы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политичес­ кой, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стиму¬ лирования «запланированного расточительства», изощренного «манипу¬ лирования потребностями» людей, организации «принудительного по¬ требления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в за¬ падной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетин­ говой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представ¬ ления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно ус¬ т а н о в л е н н ы м з а к а з ч и к о м . Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -- бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно опреде¬ лить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама ис¬ пользует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъек­ тов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как ве¬ щ е с т в е н н ы е ц е н н о с т и , но и идеи, услуги — б а н к о в , страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

316

ВРоссии за последнее десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

Всравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализирова¬ лись. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохра¬ няет пирамидальную структуру: наверху и «на слуху» — крупные в коли­ честве 8—10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентствсередняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».

С1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая общественная организация, представляющая интересы

рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агент­ ства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рек¬ ламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельно¬ сти, членами которого являются общероссийские ассоциации и объедине¬ ния рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.

Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рек¬ ламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежеме­ сячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. — альманах «Лаборатория рек­ ламы, маркетинга и public relations»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Россий¬ ский рекламный вестник», «Реклама — Advertisings^ «Рекламные Идеи/ YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PRрекламистов — факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова — во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке про¬ фессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего професси¬ онального образования по специальности 350700 — «Реклама» с присвоени¬ ем квалификации «Специалист по рекламе».

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конфе¬ ренции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из чис¬ ла регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Мос¬ ковский международный рекламный салон, Российский фестиваль реклам¬ ной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рек¬ ламы и др.

317

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обуслов¬ лена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать то¬ варом и реализоваться в сфере обращения, только если он предвари¬ тельно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»4 . Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизиру¬ ющую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, воз¬ можностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, при¬ меняемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побужда­ ющей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, ре¬ ализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отве¬ чает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте мно¬ гие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на сосамого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацев¬ тической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены то¬ вара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем рас¬

ходы на рекламу.

Вусловиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а ча¬ сто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее пору¬ чить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэто¬ му клиент может получить у них скидку до 10-12%.

Вштат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят про¬ фессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), ме¬ неджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщи¬ ки, часто режиссеры, а также производственники.

Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч.: - 1-е изд. - Т. 12. - С. 718.

318

Рекламная аргументация. В содержательной разработке реклам¬ ного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у са¬ мих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъяв¬ ляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные ме¬ тоды аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает то¬ вар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней по¬ зиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важно¬ сти различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгод¬ но отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться пере¬ убедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со¬ общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ¬ ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социаль¬ но-престижная полезность (повышение престижа потребителя в резуль¬ тате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предпола¬ гает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребите¬ лей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргу¬ ментации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потреби¬ тельской среде.

319

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обраще­ ния. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: струк­ тура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая созда¬ ние рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графичес¬ кое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама при­ влекала в н и м а н и е , текст был простым, слова и и з о б р а ж е н и я — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне оп¬ ределенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адре¬ сатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргумента¬ ции. В практике рекламы получили распространение три основные мо¬ дели:

•Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь при¬ тягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я те­ перь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немно¬ го...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка — 50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кро­ ме...»;

•Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных поку¬ пателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде¬ ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар об¬ ладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отлича¬ ется, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуа¬ ции я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

•Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается ак¬ цент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удоволь¬ ствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-на¬ шему!».

320