Панкрухин А.П. Маркетинг

Марочное название — часть марки, которую можно произнести. Марочный знак — часть марки, которую можно нарисовать.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ) — один из наиболее из¬ вестных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ас¬ сортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы — предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные из¬ держки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производ¬ ства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбы¬ та. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стра¬ тегических ролей) товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Для каждой из этих ролей предполагаются особые стратегии.

Позиционирование товара — процедура анализа, о ц е н к и и п р о ­ ектирования сравнительного положения товара среди товаров-кон¬ курентов в различных сегментах р ы н к а ; имеет целью путем прида¬ ния товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, д и з а й н , имидж) обеспечить ему определенное, отличающее¬ ся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в пер¬ спективных сегментах рынка и в с о з н а н и и целевых групп потре¬ бителей.

Сертификация продукции—система мер и действий, подтверждаю¬ щих соответствие их фактических характеристик требованиям между¬ народных, национальных стандартов, рекомендаций и других докумен¬ тов. В соответствии с законом Р Ф сертификация осуществляется в целях: создания условий для деятельности предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке России, а также для участия в международном экономическом, научно-техни¬ ческом сотрудничестве и международной торговле; содействия потре¬ бителям в компетентном выборе продукции; защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя); контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; подтверждения показателей качества продукции, заявлен¬ ных изготовителем.

Товар — продукт деятельности (включая услуги и др.), предложенный на рынке по определенной цене и по этой цене пользующийся опреде¬ ленным спросом как удовлетворяющий потребности. Более подробно, это комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эс-

261

тетические характеристики, размеры, социальная и личностная значи¬ мость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обес¬ печивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товарный ассортимент — группа товаров, которые связаны между собой одним из следующих способов: а) удовлетворяют одни и те же потребности; б) предназначены одним и тем же четко выраженным группам клиентов; в) продаются торговыми организациями одного и того же типа; г) цены находятся в строго определенном диапазоне. Ас­ сортимент характеризуется двумя основными параметрами: широтой и глубиной.

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их диффе¬ ренциации от услуг и товаров конкурентов.

Товарный знак — часть марки, которая обеспечена правовой за¬ щитой.

Контрольные вопросы

1. Как можно классифицировать товары, выпускаемые предприяти­ ем, на котором работают ваши друзья, знакомые, родные, соседи?

2.Какой вы лично вкладываете смысл в понятие «качество» относи¬ тельно таких товаров, как игрушечные пистолеты, пицца, комплект спаль¬ ной мебели, белое вино, компьютер, велотренажер.

3.Опишите жизненный цикл следующих товаров: сигареты «Мальбо­ ро», прохладительный напиток «Байкал», первая автоВАЗовская модель — «Копейка», силиконовые мышечные имплантанты.

4.Нарисуйте жизненные циклы товаров типа «провал», «фетиш», «ув­ лечение», «мода», «ностальгия». Приведите по два-три примера товаров, которые вели себя на рынке подобным образом.

5.Приведите три-пять собственных примеров самостоятельного вто¬ ричного использования упаковки.

262

Тесты

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей; г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

2. Фактором объединения товаров в ассортимент неявляется:

а) связь товаров по замыслу;

б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в опреде¬ ленных торговых заведениях, точках;

в) общий диапазон цен; г) общность стадии жизненного цикла товаров.

3. Жизненный цикл товара — это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрело¬ сти товара и спада продаж.

4. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товар¬ ных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» — любители попробовать что-нибудь новенькое;

г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме. 5. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибы¬ ли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящих¬ ся в других фазах жизненного цикла;

263

Что такое «цена»?

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» эконо¬ мики и в значительной мере наполнено социальным и психологичес¬ ким содержанием. Здесь важно прежде все¬ го понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортив¬ ный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное вре¬ мя занимать определенное место на стадио¬ не. На самом деле мы покупаем нечто другое

— вероятность быть зрителем и в определен¬ ной мере соучастником красивого зрелища,

265

общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денеж¬ ная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В со¬ ставе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покуп¬ ке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом по¬ купки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсиро¬ вать эти усилия.

Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунк­ тов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, ко¬ торый определяется как соотношением спроса и предложения, так и пра¬ вильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночно¬ го обмена.

чество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для произ¬ водителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправ¬ ные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 8.1): себестоимость товара (сум¬ ма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая

266

Рис. 8.1 . Детерминанты ценовой политики

базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) разме­ ры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособ­ ного спроса; требования органов управления и других общественных ин­ ститутов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для са­ мостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определе¬ ние и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор ме¬ тода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразо­ вания.

/. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия по¬ зволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбы¬ товой потенциал.

2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо-

267

рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной,

аглавное - ведет в тупик.

3.Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, до¬ пускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завое¬ вание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую при¬ быль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с при¬ обретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны из¬ бавить от нынешних и возможных конкурентов.

4.«Снятиесливок», максимальное скольжение по сегментам рынка—страте¬ гия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рын¬ ков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (поуровнюдоходов) сегмента рынка ит.п. Такая стратегия применяется, если: значитель­ ное число покупателей создает срочный спрос натовар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы ун ичтожитьвсе его преиму­ щества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечетдругих конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5.Лидерство по качеству продукции — компания способна выдер­ жать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Ос¬ новные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запазды¬ вание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные из¬ менения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характе¬ ристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при уста¬ новлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям об¬ стоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителя¬ ми и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

268

Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены ус¬ танавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом цен¬ тральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определя¬ ющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной про¬ мышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод цено­ образования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наслед¬ ство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется се¬ бестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент при¬ были, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и явля¬ ется содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следую¬ щим образом:

где Ц — продажная цена, И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об­

ращения; Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной

цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себес­ тоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчислен­ ная таким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответ¬ ствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их со¬ кращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и ос¬ новных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

269

•стандартизация и унификация узлов и деталей;

•экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости кон¬ струкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заго¬ товок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

•использование более профессивныгх методов изготовления узлов и деталей;

•сокращение количества комплектующих деталей;

•устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса)1 .

В общую стоимость производства должны быть включены рас¬ ходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. Н а форми¬ рование цены оказывают свою долю влияния также издержки обра¬ щения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эф¬ фективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать воз¬ можности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот ин¬ струмент ценообразования не может быть э ф ф е к т и в н ы м , если пред¬ приятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной формулы позволяют по¬ нять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Про¬ тивовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция про¬ изводителей.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фир¬ мы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, на­ пример, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был са¬ мой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как прави¬ ло, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невоз-

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. М.: АВТ, 1988. - С, 48-49.

270