2. Маркетинговые исслед-ия: содер-ие, этапы, методы, анализ

Маркет-вые иссл-ния(МИ) – это вид деятельности, который с пом-ю инф-ции связ-ет маркетолога с потреб-ми, покуп-ми и обществен-ю. Включают: изуч-е внешней маркет-вой среды, рынка и мотив-и потребителя, внутр-ей маркет-ой среды, т.е. оценку производ.-сбыт-ых возм-тей фирмы. МИ позволяют выбрать оптим-й рынок сбыта, осуществить план-ние, прогнозы развития рын-ой ситуации и разработку соотв-щих мер марк-го воздейтсвия на рынок.

Этапы:

1.опр-ся проблема, кот-ю следует решить в рез-те проведения МИ (н-р, выяснить почему покупатели предпочитают товар конкур-в);

2.сост-ся план МИ, где ставится цель, опред-ся объект и методы иссл-я, указ-ся территория иссл-я, технология выборки опрашиваемых и их число;

3.осущ-ся сбор вначале вторич-й, а потом первич-й инф-ции.

4.происходит отбор наиболее достоверной, качест-й инф-ции.

5.инф-ция накаплив-ся, пополняя соотв.банки данных.

6.накопл-я инф-ция формир-ся в таблицы и

графики.

7. эксперты анализ-т получ-е данные, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

8.на основе выводов стоятся прогнозы развития рыночной ситуации, разрабат-ся предложения, обесп-щие оптимал-е решение проблемы (м.б. оформлены в форме отчета и марк-го плана (программы)).

Методы:

1.кабинетные исследов-я (сбор вторич-й инф-ции, получаемой не от персоисточника).

2.внекабинетные (полевые) исслед-я (сбор первичной инф-ции, получаемой от потребителей, покупателй и др. субъектов).3.Опрос – сбор инф-ции у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте;4.Наблюд-е – непосредств-е изуч-е поведения покупателей, к.п., в реал-х ситуациях (наблюдение скрытым методом);1.Эксперимент предполагает наличие 2-х сопоставимых групп сегментов иссл-ний:пробной (экспериментальной) и контрольной (м.б.2 города, 2 товара,2 магазина);2.Тестирование бывает прямым (в реальных усл-х) и промежут-ым (лаборат-е усл-я).3.Комбинированные (сочетают кабинетные и некабин-е).

Анализ полученных результатов проводится с помощью соврем-х стат-х методов с целью получения дополнит-х сведений о соотнош-ях сов-ти данных и их достоверности. Также использ-ся математ-е методы,кот-е помогают маркетологам принимать оптимал-е решения(состав-ие моделей,позволяющих ответить на вопросы : «А что, если?» и «Что самое лучшее?».

3.Фак-ры, влияющие на стратегию маркетинга, пон-е макро- и микросреды, сегментация рынка и позицио-ие товара

Стратегия Марк-га – это генеральная программа действий, в кот-й сформул-ны гл. цели п/п и осн-е пути их достижения. В совр-х условиях марк-я стратегия фирм приобретает комплексный хар-р, охватывая все направ-ия ее деят-ти и рассчит-ся на долгосроч-й период.

Стратегии М формир-ся на 3 уровнях:корпоративном (расшир-е рын-й активн-ти, конкуре-ые стратегии),функциональном(сегментирование,позиционир-е и перепозиц-е-е),инструментальном(продуктовая,ценовая,распределительная,коммуникац-я стратегии).

При формировании марк.стратегии фирмы учит-т 4 группы осн. факторов:

1.тенденции развития спроса и внеш-й марк-й среды (рыноч. спрос, запросы потребителей, сис-ма товародвижения и т.д.). 2.состояние и особ-ти конкурентной борьбы на рынке, осн. фирмы –конкуренты и стратег-е направления их деят-ти . 3.управленческие ресурсы и возм-ти самой фирмы(товарные,фин-е,торг-е,кадровые,науч.-техн-е,информац-е и т. д.),опр-ние своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.Осн-я концепция развития фирмы,её глобальные цели и задачи предприним-ой деят-ти в осн. стратег-х зонах.

Сов-ть действующих за пределами компании субъектов и сил,кот-е влияют на развитие и поддержание службами Марк-га выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами формирует Марк-ю среду.Делится на микросреду и макросреду.

Микросреда-факторы,имеющие непосредственное отно-ние к п/п и опр-щие его возм-ти по обслуживанию клиентуры.В состав микросреды входят высшее руков-во,фин-е службы, службы материал.-тех снабжения,произв-я служба и бухгалтерия,поставщики,посредники,клиентура(заказчики),конкуренты,контактные аудитории(группы,проявляющие интерес к п/п и оказявающие влияние на его способность достигать поставл-х целей).

Макросреда-факторы соц-го хар-ра,оказ-щие влияние на микросреду п/п и марк-е решения п/п. К ней относятся:демографические,экономические,природные,научно-технич-е,политические,социо-культурные,международные.

К.п.,фирма направляет свои усилия на обслуживание одной или нескольких групп потребителей,отличающихся общностью потребностей или характер-к. Это характерно для целевого маркетинга.

Осн-ми его мероприятиями явл-ся:сегментация рынка,выбор целевого сегмента,позиционирование товара.

Сегментация рынка-процесс деления потребителей на группы на основе различий в потреб-ях и реакции на маркет-е меропр-ия. Разл-ют сегментацию спроса(основана на разнооб-ии потреб-тей потенц-х покуп-ей) и сегментацию предложения(основана на разнообразии товаров). Процесс оценки привлекат-ти каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения состав-ет основу выбора целевого рынка. Заключит-м этапом целевого Марк-га явл-ся позиционирование товара-опр-ние места предложенного товара на рынке,создание такого имиджа товара,кот-ый позволит ему занять в сознании покупателя достойное место ,отличающееся от положения товаров конкурнтов. Оно связано с работой с сознанием потенц-х потребителей и работой с товаром.