- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
Оценка сегментов рынка
При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании:
1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений.
2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей.
3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.
Выбор сегментов
Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:
Определение размера сегмента и скорости его изменения;
Исследование структурной привлекательности сегмента;
Определение целей, задач и ресурсов организации, осваивающей сегмент.
Для оптимизации числа сегментов рынка, возможных для освоения, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.
Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.
Вопросы для самопроверки:
Дайте определение понятию сегментирование.
Перечислите критерии сегментирования.
Расскажите об этапах сегментирования
Расскажите, как происходит выбор сегментов.
Как взаимосвязаны сегмент и суперсегмент?
Дайте характеристику маркетингу ниши, сегмента и индивидуальному маркетингу.
2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
Дифференцирование — это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ:
Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ.
Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны.
Фрагментированная отрасль. Компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества перед конкурентами.
Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию различными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.
Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу:
А) Дифференцирование продукции
Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности.
К основным показателям дифференцирования относятся:
1. Уровень конформности;
2. Долговечность;
3. Надежность;
4. Ремонтопригодность;
5. Стилистическое решение товара;
6. Дизайн.
По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.
Б) Дифференцирование услуг
Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг.
Главные переменные дифференцирования услуг:
1. Простота оформления заказа;
2. Доставка;
3. Установка;
4. Обучение потребителей;
5. Консультирование потребителей;
6. Обслуживание и ремонт;
7. Дополнительные услуги;
8. Дифференцирование персонала.
В) Дифференцирование каналов распределения
Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.
Г) Дифференцирование имиджа
Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые ассоциируются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.
Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.
Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:
Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей.
Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.
Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.
Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.
Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.
Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.
Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;
2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;
3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.
Выделяют 7 направлений позиционирования:
1) Позиционирование по атрибуту;
2) Позиционирование по преимуществу;
3) Позиционирование по использованию;
4) Позиционирование по потребителю;
5) Позиционирование по конкуренту;
6) Позиционирование по категории продукта;
7) Позиционирование по соотношению цена-качество.
Типичные ошибки позиционирования:
Недопозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций
Сверхпозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке
Запутанное позиционирование возникает в связи с тем, что у покупателя складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
Сомнительное позиционирование возникает, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
Информация о позиционировании компании
Разработанную стратегию позиционирования компания должна эффективно довести до потребителей. Репутация производителя влияет на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компании, при которой общественность информируется о высоком качестве продукции, а потребитель получает гарантии возмещения затрат в противном случае.
Вопросы для самопроверки:
Отчего зависят возможности дифференцирования?
Назовите направления дифференцирования товара.
В чем состоит особенность дифференциации услуг?
Назовите критерии, которые влияют на дифференцирование.
От чего зависит позиция товара на рынке.
Назовите принципы позиционирования.
Дайте характеристику основным направлениям позиционирования.