5.2. Первоначальное установление цены на товар

Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных целей:

• выживание,

• максимизация текущей прибыли,

• максимизация текущих доходов,

• рост объема продаж,

• максимальный охват рынка

• лидерство по показателям «цена-качество».

Выживание

Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. До тех пор пока цены покрывают переменные издержки и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие компании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций.

Максимизация текущих доходов

Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Максимальный рост продаж

Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары.

Максимальный охват рынка

Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Это так называемый метод «снятия сливок».

Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

1. если наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2. если издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3. если несмотря на высокую цену другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4. если высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Маркетологи выделяют девять таких факторов: уникальная ценность; степень осведомленности о товаре-заменителе; отсутствие возможности сравнения; доля суммарных затрат; конечная выгода; разделенные расходы; сокращение инвестиционной составляющей; влияние соотношения «цена-качество»; влияние запаса.

Эластичность спроса по отношению к ценам

Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или, другими словами, эластичен, спрос к изменению цены. Эластичность спроса по отношению к ценам зависит от величины и направления ожидаемого изменения цен («инфляционные ожидания»). Она может быть незначительной при небольшом изменении цены и существенной при большом скачке. Для товаров, спрос на которые характеризуется высоким коэффициентом эластичности, применяют методы ценовой конкуренции, а для товаров с низким коэффициентом эластичности спроса - методы неценовой конкуренции. Высокая ценовая эластичность спроса характерна для большинства товаров потребительского назначения, потенциальный спрос на которые ограничен уровнем доходов. Менее эластичен спрос на товары производственного назначения, еще меньше - на топливо и сырье.

Оценка издержек

Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Изменение издержек при различных уровнях производительности

Для установления разумных цен менеджеры компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных предложений

Сегодня компании стараются адаптировать свои предложения и условия к нуждам различных покупателей. Чтобы оценить реальную рентабельность работы с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу функционального бухгалтерского учета издержек. Функциональный учет направлен на выявление реальных затрат, относящихся к обслуживанию каждого предприятия (различных покупателей). Как переменные затраты, так и накладные расходы должны быть разделены на составные части и соотнесены с конкретным покупателем.

Калькуляция плановой себестоимости

Калькуляция плановой себестоимости — модификация обычного метода разработки новой продукции, в рамках которого изделие проектируется, оцениваются издержки, а затем определяется его цена. Напротив, калькуляция плановой себестоимости базируется на расчете издержек на производство изделия на стадии планирования и разработки.

Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками.

Для того чтобы оценить, будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены.

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка»

Самый простой способ ценообразования — начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия.

Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал

Данный метод ценообразования используется предприятиями коммунальных служб, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции. Но многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных конкурентами.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара

Все больше фирм при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем.

Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинг-микса.

Ценообразование на основе реальной ценности товара

Он предполагает, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя. Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности — назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж.

Назначение цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса.

Назначение цен на закрытых торгах

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в тех случаях, когда компания участвует в торгах. В подобных случаях фирма при назначении цены отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса.

Психология ценовосприятия

Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или существовавших в прошлом. При назначении своей цены торгующие компании часто манипулируют этими ценовыми ориентирами.

Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. К примеру, за товар запрашивают цену не 300, а $ 299. Многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит в районе 200, а не $ 300. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте цели, которые влияют на установление цены.

2. Какова сущность стратегии лидерство «цена- качество»?

3. Назовите факторы, влияющие на чувствительность к цене.

4. Какие параметры анализирует фирма при первоначальном установлении цены?

5. Раскройте сущность методов ценообразования.