- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
Модификация товара
Основной проблемой в товарной политике при осуществлении международного маркетинга является приспособление товара к разным условиям внешних рынков - модификация товара.
Вопрос адаптации товара к внешним рынкам рассматривается одновременно с проблемой адаптации коммуникативной политики (продвижение-реклама).
Таблица 9.1.- Варианты модификации
|
Товар не изменяется |
Товар изменяется |
Стандартная коммуникация |
Полная стандартизация |
Модификация товара |
Коммуникационные связи изменяются |
Модификация коммуникационных связей |
Модификация товара и коммуникационных связей |
Экспортер вносит изменения в свой товар с учетом:
официальных требований (часто законом устанавливаются особые стандарты на товары);
тарифов (уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товара на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной);
защиты национальных интересов (правительства могут потребовать увеличить долю компонентов, изготавливаемых в данной стране);
технических причин (адаптация к нуждам конкретного потребителя, например, изменение в калибровке измерительных приборов);
налогообложения (существующая налоговая система может заставить поставщика изменить свой товар, например, если налог на автомобили взимается с учетом мощности двигателя);
климата (технические характеристики автопокрышек).
Прекращение производства товара
С позиции экспортера:
Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Поэтому необходимо изучить детально жизненный цикл товара на каждом рынке отдельно.
Многонациональный подход:
Если товар производится в нескольких странах, то до снятия его с производства необходимо принять во внимание большее количество факторов. Это может привести к отказу от стандартизации на всех рынках и к созданию модифицированных товаров для определенных рынков.
Теория жизненного цикла международного продукта
Теория жизненного цикла международного продукта была впервые представлена Раймондом Верноном в 1966 году. В сущности Вернон доказывает, что по мере продвижения товара вдоль кривой жизненного цикла, требования к ключевым факторам производства будут меняться. Размещение производственных центров также будет меняться в соответствии со сравнительными преимуществами, которые предоставляет каждая страна. Таким образом, на первой стадии жизненного цикла ключевым фактором производства является возможность проведения научно-исследовательских разработок (интеллект + финансы), затем на первый план выходит организация производства и возможности снижение себестоимости, что требует наличия дешевой рабочей силы. Эти причины вынуждают фирму-инноватора переносить центр производства в страны, удовлетворяющие этим критериям. Стимулируется увеличение объемов торговли и иностранные прямые инвестиции.
В жизненном цикле международного продукта следует выделить 3 основные стадии развития : новый продукт, зрелость, стандартизация.
Жизненный цикл глобального продукта
Теория жизненного цикла международного товара в международной торговле и инвестициях имеет непосредственную причастность к производственной стратегии. Однако в теории много недостатков и к модели необходимо относиться достаточно осторожно.
Теория утверждает, что инновационные страны, обычно развитые, используют сравнительные преимущества на начальных и последующих фазах жизненного цикла международного товара. В менее развитых странах прослеживается тенденция к увеличению конкурентоспособности за счет продвижения товара к последним стадиям жизненного цикла и выбора места для благоприятного расположения производства с увеличением стандартизации продукта.
Модель подразумевает:
доминирующую роль инноваций
передачу знаний
обзор динамики сравнительных преимуществ для объяснения развития международной торговли и производства товаров.