- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
Раздел 3: маркетинговая информационная система
Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются четыре темы:
Тема 3.1 Маркетинговые исследования
Тема 3.2 Маркетинговое прогнозирование
Тема 3.3 Анализ маркетинговой среды
Тема 3.4 Анализ покупательского поведения
При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.
После проработки теоретического материала раздела 3 следует выполнить программу практического занятия №3 и тренировочный тест №3.
Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №3. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).
3.1. Маркетинговые исследования
Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.
Основным способом получения маркетинговой информации является маркетинговое исследование.
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: для исследования характеристик рынка; для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).
Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Основными задачами маркетинговых исследований являются:
1) Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;
2) Заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);
3) Содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;
4) Содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.
Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования;
Разработка плана исследования;
Реализация плана исследования;
Подготовка и презентация заключительного отчета.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам:
1. По виду объекта исследования: это может быть исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
2. По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.
3. По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
4. По продуктовому признаку: исследование средств производства, средств потребления, услуг.
5. По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.
6. По способу получения данных и информации. Различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.
Виды маркетинговых исследований:
Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателей. При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
Эксперимент - целенаправленное изучение отдельных параметров товара, цены, упаковки, дизайна и т.п. (без предварительного согласия потребителями) в целях изучения факторов, влияющих на изменение потребительских реакций и предпочтений в специально организованной группе.
Опрос - сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов потребителям, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Фокус–группа - получение различной маркетинговой информации от группы существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
Генерация идей.
Изучение разговорного словаря потребителей.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.
К основным математическим методам и моделям, используемым в системах обеспечения маркетинговых решений относятся следующие: