4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
Потребительские свойства (отражают способность товара выполнять определенные функции)
Качество (означает степень соответствия потребительских свойств потребностям потребителя)
Ассортимент (характеристика состава товарного предложения с позиций потребительских требований)
Имидж (социально-психологическое явление, которое отражает образ товара).
Рассмотрим все эти характеристики товара более подробно.
1. Многоуровневая интегральная модель товара. Данная модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.
Товар включает 4 уровня:
1-й – ядро товара (товар по замыслу)(базовая потребность) – формирует основное назначение (выгоду) продукта
2-й – товар в реальном исполнении (физические характеристики продукта): упаковка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марка товара. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т.е. товары удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.
3-й – товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта): условия поставки и кредитования, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии. Они дополняют потребительскую стоимость как в материальном так и в нематериальном виде.
4-й – характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя (общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд).
Рис. 4.2 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Качество товара
В маркетинге управление качеством рассматривается как важное стратегическое оружие в конкурентной борьбе. Следовательно, встает задача определения необходимого уровня совершенства (уровень качества) для каждого производимого товара. Решение этой задачи в маркетинге базируется на следующем подходе.
Качественный товар - это совсем не обязательно товар высшего класса. На самом деле - это товар, который отвечает потребностям и ожиданиям потребителя. Это товар, который нравится. Другими словами, качество можно определить как: степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.
Качество – понятие относительное. Именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством требует хорошего знания ожиданий и мотивации по покупку со стороны целевого покупателя.
Полное качество может быть разбито на отдельные компоненты с целью установления определенных требований к ним. Такие требования должны быть измерены и при производстве должны играть роль стандартов или норм качества.
Сравнивать качество можно только у товаров, предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.
Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментирования рынка.