- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
Раздел 9. Международный маркетинг
Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматривается тема:
Специфика разработки международного маркетинг-микса.
При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения темы.
После проработки теоретического материала раздела 9 следует выполнить тренировочный тест №9.
Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №9. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу составляет 10 баллов - за тестирование.
Специфика разработки международного маркетинг-микса
Товарная стратегия
При планировании товарной политики можно выявить несколько наиболее типичных направлений анализа:
определение потребности в товаре;
новизна и конкурентоспособность товара по сравнению с конкурентами;
степень соответствия товара рыночным потребностям;
эксплуатационно-технические характеристики товара;
техническая документация на товар;
определение оптимального объема выпуска товара;
оформление товара;
цена товара;
торговая марка;
упаковка;
реклама;
послепродажное обслуживание;
необходимость модификации в соответствие с выявленными потребностями.
Планирование экспортной упаковки
При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:
размер упаковки;
стоимость упаковки;
местные обычаи в отношении цвета упаковки;
требования законодательства;
опознавание;
образованность потребителя.
Торговая марка
Экспортер должен выработать четкую позицию по регистрации и защите торговой марки.
Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации.
В Великобритании для охраны торговой марки необходимо иметь «приоритет в использовании», то есть одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.
Мадридское соглашение - торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц автоматически регистрируется во всех странах-участницах соглашения.
Послепродажное обслуживание
Существует 2 варианта:
компания подыскивает надежного дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и т.д.
непосредственное обслуживание, то есть организация собственной сети сервиса, направление своих специалистов за рубеж, обучение местных кадров.
Важным аспектом товарной политики компании является ассортиментная политика, которая сводится к учету 3-х основных направлений развития товара:
разработка нового товара;
модификация существующего;
снятие с производства устаревшего.
Разработка нового товара
Создавая новые технически сложные продукты, необходимо еще на стадии проектирования оценивать возможности их экспорта и ясно представлять себе комплекс организационно-экономических, финансовых, технических и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспорт был эффективным и развивался.
Важным источником информации о новых товарах является мировой рынок.
Иногда развивающиеся страны производят известные в промышленно-развитых странах товары для продажи на своем рынке.
Как правило, емкость рынка в большинстве случаев не оправдывает расходы на создание новых товаров.