Сбытовая стратегия

Каналы товародвижения между странами

• косвенный экспорт;

• прямой экспорт;

• изготовление товара за рубежом.

Требования, ограничивающие выбор каналов распределения:

1. Наличие канала (различные рынки требуют различных каналов).

2. Объем продаж (зависит не только от возможности рынка, но и от канала распределения).

3. Издержки обращения (сравниваются с доходами от канала).

4. Потребность в инвестициях (товарные кредиты, строительство и т.п.).

5. Персонал (наличие персонала необходимой квалификации).

6. Риск (оценить риски для различных каналов распределения).

7. Контроль (возможность получения достоверной информации о сбыте).

8. Гибкость (способность менять каналы распределения, использование одновременно разных каналов распределения).

Товародвижение в зарубежных странах

Целостность канала распределения

Виды посредников:

• агентства;

• дистрибьюторы;

• сбытовые отделения (представительства);

• маркетинговое отделение за рубежом (дочерние местные фирмы).

Управление каналами распределения за рубежом

Исследование каналов распределения:

• характеристика потребителей (количество, география, привычки, предпочтения);

• характеристика товаров (величина упаковки, методы хранения скоропортящихся продуктов, система обслуживания) ;

• наличие посредников и круг их деятельности (транспортировка, складирование, реклама, методы торговли, расчеты, предоставление товарного кредита);

• характеристика конкурентов (возможности использования системы распределения конкурентов, исключительные права и т.п.);

• правовые ограничения;

• характеристики компаний - потенциальных посредников.

Выбор посредников

Критерии:

• доходы от канала (объемы сбыта);

• расходы по содержанию канала;

• возможность контроля;

• степень охвата потребителей;

• стабильность всех звеньев распределения;

• стабильность торговли.

Стимулирование каналов распределения

• обучение сотрудников дистрибьютора;

• предоставление кредита;

• поддержка рекламной компании местного дилера;

• совершенствование коммуникаций (благодарственные письма, рассылка рекламных материалов, проведение конференций, публикации в печатных органах компании, личные посещения ответственных сотрудников компании).

Разрыв отношений

Моральный износ канала распределения (устаревание)

Ценовая стратегия

Полная национальная себестоимость товара
	+стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту
	+доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия
Экспортная себестоимость до отправки товара
	+издержки на погрузку и транспортировку товара между странами
	+страховые расходы по транспорту
	+«консульские издержки» (портовый сбор, сбор в аэропорту и др.)
	+таможенные пошлины, сборы, тарифы
	+гарантированное хранение
Себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство
	+расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, оплата торгового персонала, издержки по сбыту)
	+издержки по послепродажному обслуживанию
Себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном государстве
	+стоимость кредита
	+другие финансовые расходы
Себестоимость товара в иностранном государстве до учета рисков
	+стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков
Полная себестоимость товара в иностранном государстве

Конкурентные стратегии ценообразования в международном маркетинге

		Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке
		ниже	равна	выше
Цена в сравнении с внутренним	ниже	Явный демпинг	Скрытый демпинг	Позиционирование в сегментах
рынком	равна или выше	Стратегия входа	Стратегия ассоциирования	Стратегия лидерства

Рис. 9.1. Схема определения себестоимости экспортируемого товара

Некоторые аспекты государственного регулирования ценами:

• временное «замораживание» цен;

• установление минимальных цен на определенные продукты;

• установление предельного уровня цен на определенные продукты, обычно продукты питания;

• определение размера повышения цен в каналах распределения;

• контроль уровня предельной прибыли у производителя.

Виды цен в международном маркетинге

1. Базисная цена - используется для определения сорта или качества товара.

2. Цены, зависящие от базисных условий поставки.

3. Мировая цена.

4. Трансфертные (передаточные) цены:

• товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина взята «ад валорем» (с объявленной стоимости), то есть весьма низка;

• товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене, таким образом, прибыль с стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно, останется в стране с низкими налогами;

• товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

• при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвацию, экспроприацию собственности.

Коммуникативная стратегия

Аргументы в пользу стандартизации	Аргументы в пользу нестандартизации
1. Существуют универсальные потребности, например, в одежде, питании, перемещении, что приводит к однообразию спроса на эти товары и услуги.	1. Культурные и особенно языковые барьеры настолько сильны, что не позволяют полностью стандартизировать потребности (мотивы), даже в товарах первой необходимости.
2. В связи с интернационализацией социально-экономической и общественной жизнедеятельности на данный момент существует большое количество международных средств массовой информации (MTV, журналы Cosmopolitan, ELLE, Playboy, радиоканалы и т.п.), которые ведут к наложению аудиторий в разных странах и облегчают возможности стандартизации рекламных посланий.	2. Наличие средств рекламы и возможности его использования в разных странах также неодинаковы. В развивающихся странах большая часть населения не имеет телевизоров. В некоторых странах не пользуется популярностью радиовещание и т.п.
3. Узнаваемость рекламы в разных странах. Позволяет привлекать к потреблению в разных странах не только местных жителей, но и туристов.	3. Правовые ограничения на формы (тексты, изображения) рекламных посланий. В европейских странах контролируется реклама медикаментов табачных и алкогольных напитков. В Канаде, Скандинавии и Великобритании контролируется секс в рекламе. Во Франции, Корее, Мексике запрещено использование в рекламе иностранного языка. В Германии запрещено использование в рекламе выражений «самый лучший».
4. Экономия денежных средств.	4. Правовые ограничения на пользование СМИ в качестве источников рекламных сообщений. В Скандинавских странах, Индии запрещена реклама на радио.
	5. В силу экономических различий между странами в уровне доходов потребителей и компаний, в степени и специфике конкуренции, требуются различные финансовые средства и различные стратегии на проведение коммуникативной политики.

Таким образом, полная стандартизация рекламных кампаний практически невозможна. Чаще всего стандартизация касается только общей рекламной стратегии. Реже стандартизация охватывает рекламное послание и средства распространения рекламы.

Компании, реализующие на практике глобальный маркетинг, используют стандартизованные региональные стратегии, поскольку культурные и экономические различия между странами, представляющими один географический регион, менее значительны (Скандинавия, СНГ, Латинская Америка и т.п.).

Средства распространения рекламы можно разделить на международные и национальные. Международные средства рекламы, к которым относятся престижные общеизвестные журналы (Playboy, ELLE, News Week, Business Week, специализированные известные отраслевые и специальные журналы, международные радиостанции и телеканалы), должны использоваться для передачи транснациональных сообщений, то есть стандартизированных рекламных сообщений на одном языке, направленных на одни и те же сегменты потребителей в разных странах. Такие средства рекламы обычно используют для товаров класса «люкс» (автомобили, духи, косметика, дорогая одежда и обувь от известных модных домов, драгоценные изделия, часы, элитные спиртные напитки, сигареты и т.п.), для международных услуг (пассажирские авиаперевозки, банковские услуги, туризм и т.п.), а также для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные общеизвестные журналы).

Достаточно важной проблемой может проблема выбора рекламного агентства. Чаще всего эта проблема решается следующим образом: если фирма осуществляет разовый или эпизодический экспорт, то она использует услуги своих рекламных агентств. С мерой роста интереса фирмы к иностранному рынку она начинает привлекать к разработке рекламных компаний международные рекламные агентства (имеющие отделения во многих регионах и странах), а затем и местные национальные компании той страны, в которой она заинтересована.

Средства стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на международных рынках сходны с аналогичными элементами внутреннего маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте специфику разработки товарной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

2. Раскройте специфику разработки ценовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

3. Раскройте специфику разработки сбытовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

4. Раскройте специфику разработки коммуникативной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?