- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
3.4 Анализ покупательского поведения
Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, специалисты по маркетингу изучают процесс приобретения ими товаров, т.е. изучают их рыночное поведение.
Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на 4 группы: культурные, социальные, личностные, психологические.
1. Культурные факторы
Культурные факторы можно разделить на 3 составляющие:
1.1. Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.
1.2. Субкультура: субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.
1.3. Социальные классы — это построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
2. Социальные факторы
К социальным факторам принято относить:
2.1. Референтные группы - это группы людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение данного человека к чему или кому-либо. Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:
- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;
- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;
- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.
2.2. Семья - важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.
Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.
Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления, здесь формируются его жизненные цели, чувство самодостаточности, любви, формируется позиция его по политическим и экономическим проблемам. Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный чем прямой характер.
Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.
2.3. Роли и статусы. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).
3. Личностные факторы
3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем меняются вкусы человека в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья: в начале жизненного пути, в середине или в его конце.
3.2. Работа (род занятий) - определение профессиональных групп, заинтересованных в приобретении конкретной продукции и услуг.
3.3. Экономическое положение - определяется следующими основными показателями: уровнем и стабильностью расходной части его бюджета; размерами его сбережений; величиной долгов; кредитоспособностью; отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения (нормы сбережений и процентных ставок).
3.4. Образ (стиль) жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продаваемой продукцией и группами, объединенными по их образу жизни.
3.5. Тип личности и представление о себе (самооценка). Тип личности обычно определяется на основе следующих семи критериев:
1) уверенность в себе;
2) влияние на окружающих;
3) независимость;
4) почтение;
5) общительность;
6) самозащита;
7) приспособляемость.
Тип личности может быть полезным фактором при анализе поведения потребителей при условии правильного обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и потребительскими предпочтениями относительно конкретного товара или марки.