- •Маркетинг: Опорный конспект
- •Введение
- •Раздел 1: содержание и инструменты маркетинга
- •Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
- •Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2: рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования: Первый этап: опрос
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3: маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Методы оценки будущего спроса
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Анализ отрасли и конкурентов
- •3.4 Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •Раздел 4: товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5: политика цен в маркетинге
- •Тема 5.1 Маркетинговые стратегии цен
- •Тема 5.2 Первоначальное установление цены на товар
- •Тема 5.3 Адаптация цены
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6: политика распределения товара
- •Тема 6.1 Система и каналы распределения
- •Тема 6.2 Формирование системы сбыта
- •Тема 6.3 Маркетинговая логистика.
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7: коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингово-ориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Заключение
Тема 1.1 Сущность и эволюция маркетинга
Тема 1.2 Принципы, функции, виды и типы маркетинга
Тема 1.3 Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий.
При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.
После проработки теоретического материала раздела 1 следует выполнить программу практического занятия №1 и тренировочный тест №1.
Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №1. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).
1.1. Сущность и эволюция маркетинга
Зачатки практической маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением профессиональных торговцев и проявлялись, в той или иной степени, на всех исторических этапах развития рыночных отношений.
Началом эпохи научного маркетинга считается конец ХIХ в., когда в двух университетах США стали преподавать специальные дисциплины по развитию технологий продаж.
С точки зрения теории маркетинга выделяют шесть подходов к осуществлению предпринимательской деятельности, рассматриваемых как отдельные концепции маркетинга:
Производственная концепция маркетинга.
Товарная концепция маркетинга.
Сбытовая концепция маркетинга.
Концепция традиционного маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга.
Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений).
1. Производственная концепция маркетинга (ориентированная на рост производства) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение относительно качественным, но дешевым продуктам. В этом случает для производителя достаточно снижать издержки производства и наращивать объем выпуска товара.
2. Товарная концепция маркетинга (ориентированная на повышение качества продукта) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим более высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм.
3. Сбытовая концепция маркетинга (ориентированная на рост продаж) базируется на предположении о том, что для успешного бизнеса главное – агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок.
4. Концепция традиционного маркетинга (или маркетинговая концепция) базируется на предположении, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. Концепция социально-этического маркетинга (социально-ответственного) базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом.
6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений) базируется на предположении, что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать этого за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных взаимовыгодных отношений.
В зависимости от характера рынка и уровня развития экономики любая из этих концепций или их сочетание может применяться на практике.
В литературе существует множество определений маркетинга. Каждое из них отражает ту или иную сторону маркетинговой деятельности в зависимости от уровня анализа сущности маркетинга.
Маркетинг рассматривают как:
1) социально-экономическое явление;
2) философию бизнеса;
3) концепцию предпринимательства;
4) систему рыночного управления фирмой;
5) процесс информационной поддержки управленческих решений;
6) функцию менеджмента;
7) рыночный инструментарий (набор рыночных инструментов).
1. Как социально-экономическое явление (макроуровень) маркетинг уменьшает противоречия рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, потребителей и государства.
2. Как философия бизнеса маркетинг направляет предпринимательскую активность производителей на более полное удовлетворение потребностей покупателей, что создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятия в условиях жесткой конкуренции.
3. Как концепция предпринимательства маркетинг отражает рыночную ориентацию фирмы, а устойчивость и успешность ее функционирования связывает с изучением динамики рыночных факторов, прогнозированием, стратегическим планированием, инновациями.
4. Как система рыночного управления фирмой маркетинг придает определенный характер управлению всеми сторонами деятельности фирмы, принимая во внимание этапы жизненного цикла товаров, особенности тех или иных рынков, систем распределения и продвижения товара.
5. Как процесс информационной поддержки управленческих решений маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамике изменения рыночных факторов с целью своевременного предоставления информации менеджерам. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски.
6. Как функция менеджмента маркетинг решает задачу определения структуры потребностей целевых сегментов и направляет производственный, финансовый и кадровый менеджмент на расширение рыночной доли и повышение конкурентоспособности фирмы, ее продукции и услуг.
7. Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность методов, процедур и моделей для изучения, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, планирования товара, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок, сервисного обслуживания покупателей.
Вопросы для самопроверки:
Что такое маркетинг и какие задачи он решает?
В чем состоит основная идея маркетинга?
Охарактеризуйте основные концепции маркетинга.
Какие концепции маркетинга могут применяться фирмами на российском рынке? От чего это зависит?
Какова сущность и задачи маркетинга на разных уровнях его анализа?
Что дает экономисту знание маркетинга?