4.3. Разработка новых товаров

Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями. Во-первых, компания может разрабатывать новые товары в своих собственных лабораториях. Во-вторых, она может заключить контракт на разработку каких-либо товаров с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок. Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов. Рассмотрим эти этапы поочередно.

1) Генерирование идеи нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание; какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.

2) Отбор идей

Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе процесса.

3) Разработка и проверка концепции нового товара

Концепция товара — это проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Образ товара — это конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

• Разработка концепции товара

Допустим, компания по производству пищевых продуктов принимает идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара.

Следующая задача — определить место товара по отношению к другим аналогичным продуктам для завтрака.

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. Необходимо составить карту позиционирования марки, показывающую текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров.

• Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на соответствующей группе целевых потребителей с целью выявления их реакции.

4) Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей.

В первой части дается описание объема и структуры целевого рынка, характера поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объемов продаж нового товара и ожидаемой прибыли на перспективу, а также выбирается подход к формированию маркетинг-микса.

5) Анализ возможностей производства и сбыта

Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании.

• Прогнозирование первичного объема продаж

При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании вначале проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов.

• Прогнозирование замещающих продаж

Для оценки объема замещающих продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара, т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого, второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи.

• Прогнозирование повторных продаж

Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Продавцу следует определить процент повторных покупок среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения.

• Прогнозирование затрат и прибыли

После подготовки прогноза объема продаж руководство компании должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами.

6) Разработка товара

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел товара превращается в реальный продукт. Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания проводятся в лабораторных и в полевых условиях для подтверждения надежности и безопасности нового товара. Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах, от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования на дому.

7) Испытания нового товара в рыночных условиях

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальному рынку, определении размеров потенциального рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и перепродажу.

8) Развертывание коммерческого производства

Перед началом коммерческого производства нового товара компания-производитель должна ответить на 4 ключевых вопроса: Когда? Где? Кому? Как?

Решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром играет выбор момента выхода на рынок.

Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Компания выбирает один из трех вариантов действий:

1. Выйти на рынок первой.

2. Параллельный выход на рынок.

3. Поздний выход на рынок.

Компания должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе.

На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных потенциальных покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта.

Для планирования последовательности и координации разнообразных маркетинговых мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, руководство компании имеет возможность воспользоваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. При использовании метода критического пути составляется основная схема, где показаны последовательные и одновременные действия, которые необходимо совершить для выхода на рынок.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите этапы разработки нового товара.

2. Какие методы используются при генерировании идеи нового товара?

3. В чем состоит сущность отбора идей?

4. Что включает в себя анализ возможностей производства?

5. Назовите методы отношения потребителей к товарам.

6. Каким образом может проходить испытание товара в рыночных условиях?