меньшая численность покупателей, чем на рынке потребительских услуг;

значительная часть покупателей территориально сконцентрирована;

адресность продаж в системе продвижения товара и т.д.

Кзначительным особенностям рынка деловых услуг относят и то, что основным контингентом потребителей на нем являются организации малого и среднего бизнеса и отдельные предприниматели.

Оценивая в целом роль деловых услуг и их место в социальноэкономическом развитии, необходимо, прежде всего, отметить, что они создают необходимые условия для эффективного функционирования обслуживаемых материальной и нематериальной сфер народного хозяйства

испособствуют формированию и взаимодействию всех элементов инфраструктурного комплекса. Это, в свою очередь, создает возможности инфраструктурного обеспечения предприятий и организаций в режиме аутсорсинга со всеми присущими ему положительными характеристиками.

Вопросы для размышления:

1.Какие факторы оказывают определяющие влияние на развитие сферы деловых услуг?

2.Назовите основные факторы, способствующие или препятствующие развитию малого бизнеса в России?

3.Сформулируйте предложения по определению основных направлений развития малого бизнеса в России и в регионе Вашего проживания?

4.По каким признакам близки характеристики рынков деловых услуг и товаров промышленного назначения?

2.3. Сервис в системе бизнес-услуг

Под сервисом обычно понимается деятельность по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией произведенных товаров.

С позиции потребителя произведенной продукции сервис можно рассматривать как систему обеспечения, позволяющую покупателю определить для себя наиболее целесообразный вариант приобретения и потребления изделия, а также экономически рационально эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока [11]. Сервис направлен на поддержание эксплуатационных характеристик произведенного изделия на необходимом уровне.

В современной экономике почти все приобретаемые товары сопровождаются сопутствующими услугами, и многие формы приобретения услуг сопровождаются сопутствующими товарами.

Известно, что конкурентоспособность товаров и, следовательно, производящих их предприятий в значительной, а нередко в решающей степени, зависит от разнообразия, объема и качества сопутствующих услуг. При отсутствии сервисного обслуживания производимый товар во многих случаях теряет свою потребительскую ценность.

Сервисное сопровождение товара становится неотъемлемым атрибутом политики его продвижения на рынке. Более того, сервис, сопутствующий производимым товарам, сам может являться значительной по величине статьей дохода производящих их предприятий и организаций.

К тенденциям, способствующим развитию сервисного обслуживания, повышению его роли в экономике, можно отнести:

−усложнение производимой продукции и связанную с этим необходимость формирования системы до- и послепродажного обслуживания, с соответствующей технической, технологической и кадровой базой;

−необходимость поддержания в надлежащем состоянии произведенных материально-вещественных ценностей в условиях сокращения ресурсов, требуемых для производства новой продукции;

−усиление влияния результатов деятельности сервисных подразделений предприятий и организаций на реализацию их маркетинговой политики;

−быстрое моральное старение продукции вследствие ускорения науч-

но-технического прогресса, обуславливающее ее модернизацию. Указанные обстоятельства определяют место и роль сервиса как сис-

темы обеспечения продвижения товара к покупателю.

Сервисное сопровождение произведенных товаров является мощным средством неценовой конкуренции. Издержки, связанные с покупкой и эксплуатацией изделия, включают затраты на его приобретение и на сервисное сопровождение в течение эксплуатационного периода. Причем затраты на сервис могут составлять значительную, нередко превалирующую величину в общих издержках.

Таким образом, эффективное сервисное сопровождение произведенного товара играет важную, часто определяющую роль в его продвижении и создает существенное конкурентное преимущество производителю.

В настоящее время сервис является одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.

Виды сервиса по времени его осуществления

По времени осуществления сервис обычно подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Эффективная маркетинговая сервисная политика, формируемая еще на этапе разработки товара, предполагает4:

участие специалистов по сервису в разработке будущего изделия с учетом технических и технологических возможностей его последующего обслуживания;

изучение потребительского спроса на услуги, сопутствующие производимому изделию;

анализ конкурентов, осуществляющих сервис по аналогичным товарам;

разработку варианта организации сервиса, базирующегося на выборе наиболее приемлемого для потребителя места, формы и времени

сервисного обслуживания приобретенного товара.

На этапе предпродажной подготовки целью сервиса является формирование спроса со стороны потребителей на производимые товары. Представление возможностей и качества сервисного обслуживания должно способствовать расширению этого спроса.

Маркетинговыми элементами предпродажного сервиса являются формирование потребностей (через пропаганду и рекламу) покупателей, удовлетворяемых с помощью производимого предприятием товара, а также ознакомление потенциальных покупателей с характеристиками и преимуществами товара (качество, цена, универсальность и т.д.), способствующее его приобретению.

В рамках предпродажного сервиса осуществляется весь комплекс мероприятий, связанных с подготовкой товара для его демонстрации потенциальному потребителю и последующей продажи. Здесь же выполняется достаточно широкая совокупность услуг по созданию фирменного стиля, оформлению товара и разработке других характеристик, повышающих потребительские свойства товара.

Конкурентоспособная маркетинговая сервисная политика форми-

руется еще на этапе разработки товара, что предполагает:

На этапе подготовки товара к продаже реализуется широкий спектр услуг, способствующих в будущем повышению эффективности непосредственно процесса реализации товара. К этим услугам относятся, прежде всего, услуги по обучению торгового персонала (профессиональная подготовка и переподготовка) и формированию необходимой для осуществления данного процесса инфраструктуры (оформле-

4 Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность.– СПб.: Изд-во Питер, 2002.–

С. 20.

ние помещения, создание коммуникационной и инфраструктурной сетей и т.п.).

В целом предпродажное обслуживание товаров должно стимулировать их приобретение покупателем и способствовать осуществлению эффективного процесса реализации товаров.

Услуги, сопутствующие непосредственно процессу реализации товара, включают:

демонстрацию товара потенциальному покупателю и подготовку последнего к эффективной эксплуатации приобретаемого товара, в том числе передачу ему необходимой для этого документации. Услуги по обучению пользователей способствуют наиболее полной реализации функциональных характеристик приобретаемых товаров, прежде всего, созданных на основе новейших технологий (компьютеры, уникальное оборудование);

доведение товара до необходимого эксплуатационного уровня;

услуги, связанные со специальным исполнением товара для конкретного потребителя (подгонка по размеру и отделка);

услуги по оформлению приобретенного потребителем товара (фирменная или подарочная упаковка);

услуги по формированию комплекта товаров, сопутствующих приобретаемому товару (одежда и средства обеспечения ее сохранности, обувь и крем, автомобиль и средства по уходу за ним и т.д.).

Послепродажное обслуживание может включать следующие виды услуг:

доставку приобретенного товара потребителю;

установку изделия и подготовку его к эксплуатации;

консультацию пользователя по эксплуатации изделия;

гарантийное и послегарантийное обслуживание;

страхование изделия;

услуги финансового характера (кредитование, лизинг и т.д.);

обеспечение запасными частями;

утилизацию отслуживших свой срок изделий;

зачет стоимости ранее купленного товара при покупке нового. Послепродажное обслуживание или послепродажный сервис подраз-

деляют на гарантийный и послегарантийный. Формальным признаком их дифференциации является бесплатный (при гарантийном) и платный (при послегарантийном) принцип оказываемых в каждом из данных периодов услуг.

Таблица 2.1

Формы организации сервиса

Необходимые

Форма организации сервиса

предпосылки

Прямые формы организации сервиса

оказания потребителем комплекса услуг в области консультирования по эксплуатации изделий, обеспечения их запасными частями, информацией инновационного характера;

рационализации процессов утилизации остатков вышедших из потребления изделий; усиления на этой основе ориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.

Вопросы для размышления:

1.Чем определяются основные тенденции в области организации послепродажного обслуживания?

2.Какие тенденции в сфере сервисного сопровождения производимой продукции преобладают, по вашему мнению, в деятельности российских предприятий?

3.Для производства каких товаров характерна организация фирменного сервиса? Приведите пример.

Вопросы для самопроверки к главе 2

1.Назовите виды государственных целей производства услуг.

2.В чём заключаются особенности рынка деловых услуг?

3.Назовите основные факторы развития сервиса в экономике.

4.Как дифференцируется сервис в зависимости от времени его осуществления?

5.Назовите основные принципы сервисного обслуживания.

6.Какие основные вопросы решаются при формировании стратегии послепродажного обслуживания?

Вопросы для обсуждения

1.Чем определяется актуальность экономических целей для социаль- но-экономического развития России в настоящее время?

2.В каких отраслях, по Вашему мнению, имеется неудовлетворённая потребность в деловых услугах?

3. Каково содержание гарантийного и послегарантийного сервиса,

и в чём заключается различие между ними?

4.В чём заключается сущность тенденций в сфере послепродажного обслуживания?

5.Какой показатель может быть использован при определении уровня предоставления сервиса?

Глава 3. Основные направления управленческой деятельности

всфере бизнес-услуг

3.1.Разработка и создание бизнес-услуг

Разработка услуги и системы её доставки представляет собой важный этап в создании ценности услуги и удовлетворённости потребителя. Разработка услуги включает формирование концепции обслуживания и проектирование системы, поставляющей услуги потребителям.

Вразработке товаров и услуг имеются сходства и различия. Сходство состоит в целевой направленности на удовлетворение потребности покупателей и в представлении как товара, так и услуги в качестве продукта человеческой деятельности.

Различия в разработке товаров и услуг заключаются в уровне используемых сырьевых ресурсов и оборудования, необходимости разработки и степени соблюдения установленных технических условий и стандартов при производстве товаров и услуг. Важное различие состоит в уровне затрат, возникающих при изменении характеристик товаров и услуг.

В[24] к основным принципам разработки услуг относят:

выявление потребителей и их потребностей;

разработка стратегии услуг и их позиционирование для получения конкурентного преимущества;

одновременность разработки услуг, системы их доставки с учетом экономических и организационных факторов и необходимого ресурсного обеспечения;

разработка процессов обслуживания с позиций потребителей (сотрудников);

разработку скрытых операций, процесс обслуживания для поддержки открытых (офисных) операций, формирующих мнение потребителей о предоставленной им услуге;

формирование банка данных на этапе разработки процесса обслуживания и включения их в систему обслуживания;

определение степени контактов и участие потребителей;

создание гибкости и надёжности в системе обслуживания;

создание приверженности системе обслуживания потребителей и сотрудников;

необходимость непрерывного улучшения обслуживания.

Содержание и последовательность разработки услуг представлены в

модели, предложенной Шуингом и Джонсоном [8], включающей следующие стадии:

выбор направления усилий разработки (формулировка целей и стратегии новой услуги, генерирование и проверка идеи);

разработка (создание концепции, анализ возможностей производства и сбыта услуги, разработка процесса обслуживания и маркетингового обеспечения, обучение персонала);

испытание (тестирование услуги и её продвижение);

освоение рынка (полномасштабный процесс оказания услуги и последующий анализ результатов процесса).

Рис. 3.1. Модель создания и разработки услуг

Источник: Eberhard E. Sheuing and Eugene M. Johnson A Proposed Model for New Service Development // The Journal of Services Marceting.– Vol. 3.– № 2 (spring 1989).– P. 25-34.

Система доставки услуги включает оборудование, определенные средства и правила обслуживания, корпоративную культуру.