Inpwp_lek

Процесс 4: процесс управления информацией

•Как следует организовывать информацию о клиентах?

•Как мы можем сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания нашей CRM-активности?

Процесс 5: процесс оценки эффективности

•Как мы можем увеличить прибыль и доходы акционеров?

•Какие нам устанавливать стандарты и разрабатывать измерения, как оценивать наши результаты и улучшать нашу эффективность?

Система CRM подчеркивает критический компромисс между созданием и использованием потребительской ценности.

Общий процесс создания ценности может быть разложен на три ключевые компонента:

•определение того, какую ценность компания может предоставлять своим клиентам, — ценность, получаемая клиентом;

•определение того, какую ценность компания может извлечь из своих клиентов, — ценность, получаемая компанией;

•максимизация полной прибыли от целевых клиентов и клиентских сегментов путем управления этим обменом ценностями.

Взаимоотношения строятся на создании и предоставлении наилучшей потребительской ценности на длительной и непрерывной основе.

Вот почему столь важно найти, что именно составляет потребительскую ценность на отдельных рынках и в их сегментах.

В определенном смысле, оптимизация компромисса ценностей означает сведение упомянутых принципов маркетинга взаимоотношений с текущими рыночными тенденциями.

6.4.Бизнес-планирование и отчетность

Управление отношениями с клиентами требует качествен-

ной и глубинной аналитики, которая может быть получена только на основе фактических данных по разным направлениям. CRMсистема позволяет создавать отчеты по различным срезам отношений с клиентами: анализировать структуру клиентской базы, эффективность работы менеджеров, рост лояльности клиентов и т.п.

Решения класса CRM содержат большие возможности для

91

создания отчетов любой детализации, что помогает прогнозировать показатели будущих продаж, оценивать деятельность сотрудников, анализировать качество предоставляемого сервиса и действия конкурентов, а также выявлять «слабые места» в процессе взаимодействия с клиентами. Гибкость настройки системы позволяет создать систему планирования всей ключевых показателей индивидуально для каждой компании.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы по теме 6

1)Понятие внутренней и внешней интеграции при планировании бизнес-процессов в цепях поставок.

2)Дайте определение управлению отношениями с клиентами

(CRM).

3)Что такое клиентский маркетинг?

4)Какое различие между трансакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений?

5)Какие основные кросс-функциональные процессы в управлении отношениями с клиентами (CRM)?

ТЕМА 7. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ВПЛАНИРОВАНИИ ЦЕПИ ПОСТАВОК

Вданной теме мы рассмотрим аспекты информационной поддержки интегрированного планирования, познакомимся с информационными системами планирования и операционного учета, с системой управления ресурсами предприятия и с взаимодействием этих систем. Ознакомимся с проблемами внедрения планировочных информационных систем.

7.1.Информационная поддержка интегрированного планирования

Вусловиях современного бизнеса роль эффективного

управления интегрированным планированием в цепочке поставок на основе достоверной информации возрастает многократно. Ошибки менеджмента, основывающиеся на недостаточных или неверно интерпретированных данных, могут привести к краху даже крупные компании. Наиболее интересные технологии и правила управления и планирования предоставляет стратегический менеджмент, который занимается вопросами разработки и

92

реализации стратегии фирмы. Существует множество определений этого понятия, но в общем смысле стратегия – это долгосрочный план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегию, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться компания, и принимает обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывающихся перед компанией, решено выбрать одно стратегическое направление, в котором компания и будет развиваться. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения желаемых результатов.

Соответственно вопрос построения интегрированной информационной системы, направленной на решение задач, стоящих перед предприятием и являющейся отражением протекающих бизнес процессов является важнейшей составляющей эффективности работы цепочки поставок в целом.

Для обеспечения данного вопроса во всех звеньях управления цепочкой поставок должны быть внедрены элементы контроллинга, которые позволят при обеспечении аналитической информацией руководства:

∙разработать архитектуру информационной системы;

∙стандартизировать информационные каналы и носители;

∙выбрать методы обработки информации.

Всфере учета задачи контроллинга включают создание системы сбора и обработки информации, существенной для принятия управленческих решений на разных уровнях руководства. Это необходимо для разработки и в дальнейшем для поддержания системы ведения внутреннего учета информации о протекании технологических процессов. Важными являются подбор или разработка методов учета, а также критериев для оценки деятельности предприятия в целом и его отдельных подразделений.

Поддержка процесса планирования заключается в выполнении следующих задач контроллинга:

∙формирование и развитие системы комплексного планиро-

93

вания;

∙разработка методов планирования;

∙определение необходимой для планирования информации,

источников информации и путей ее получения.

Система контроллинга информационно поддерживает разработку базисных планов предприятия (продаж, ликвидности, инвестиций и т.д.), координирует отдельные планы по времени и содержанию, проверяет составленные планы на полноту и реализуемость и позволяет составить единый оперативный (годовой) план предприятия. В рамках системы контроллинга определяется, как и когда следует планировать, а также оценивается возможность реализации запланированных действий.

Служба контроллинга не определяет, что планировать, а советует, как и когда планировать и оценивает возможность реализации запланированных мероприятий. Ответственность за реализацию планов остается в компетенции линейных руководителей.

7.2. Системы планирования и операционного учета

Говоря о системах планирования нелишне напомнить об основных определениях временных горизонтов (интервалов времени от текущего момента до некоторой даты в будущем, для которого разрабатываются планы и контролируется их выполнение) и степенью детализации информации для планирования и контроля. Обычно он называется горизонтом планирования. Горизонт стратегического планирования обычно равен периоду от трех до пяти лет с разбивкой по годам (первый год иногда детализируется по кварталам).

Этот план устанавливает главные задачи предприятия и цели, которые оно хочет достичь в указанный период. Основой стратегического плана служат долгосрочные прогнозы, которые учитывают самые разные аспекты — маркетинговые, финансовые, производственные, технологические.

Степень детализации стратегического плана невысока, но решения, принятые на стратегическом уровне, оказывают влияние на долговременные показатели эффективности работы фирмы, поскольку определяют, каким образом она может удовлетворять потребности своих клиентов. Решения, принятые на страте-

94

гическом уровне, носят характер обязательных условий или производственных ограничений, с учетом которых фирма должна функционировать — как в долгосрочном, так и в краткосрочном плане.

Среднесрочное управление (и среднесрочное планирование) охватывает горизонт в год-полтора с разбивкой по кварталам и ближайший квартал — по месяцам. Среднесрочный план фактически является детализацией стратегического плана на ближайший период.

Операционное управление (или управление основной операционной деятельностью) — управление и планирование в рамках календарного месяца — квартала — полугодия (или реже, в рамках производственного цикла при длительных циклах производства). На этом уровне, прежде всего, вырабатываются конкретные варианты наиболее эффективного распределения материальных ресурсов и рабочей силы с учетом ограничений, определенных на предыдущих стадиях принятия управленческих решений.

Оперативное управление — это текущее (ежедневное или в рамках недели) управление и планирование.

Оно дает ответы на конкретные вопросы, например «какую работу нужно выполнить сегодня или в течение текущей недели?», «кто именно будет отвечать за выполнение этой задачи?», «какую работу следует выполнить в первую очередь?».

Управление реального времени — название говорит само за себя, это управление в режиме минут и секунд.

Как правило, на предприятиях присутствуют все уровни управления. Исключение может составлять уровень управления реального времени, который в обязательном порядке присутствует в управлении технологическими процессами непрерывного цикла производства (задание параметров процесса, допустимых отклонений и контроль над ходом процесса) или в управлении сложными логистическими системами, где движение/погрузка/разгрузка рассчитаны по минутам или даже секундам. И не стоит считать, что на этом уровне план отсутствует — планом этого уровня являются нормативные параметры процесса. Ход процесса контролируется, и в случае необходимости вносятся управляющие воздействия.

95

В соответствии с уровнями управления предприятия можно было бы осуществить первоначальную классификацию управленческих информационных систем, сгруппировав их в следующие категории:

∙системы стратегического управления;

∙системы среднесрочного управления;

∙системы операционного управления;

∙системы оперативного управления;

∙системы управления в реальном времени.

Однако, если задачи уровней стратегического управления и управления реального времени могут быть достаточно легко локализованы, то с задачами уровней от оперативного до среднесрочного это сделать уже тяжелее. В силу этого исторически сложилась следующая иерархия категорий систем нацеленных на решение определенного набора задач.

Разбиение осуществляется исходя из количества действительно значимых задач на каждом уровне управления и значимости этих решений для предприятия.

«Системы стратегического управления» Системы данной категории обеспечивают поддержку функ-

ций управления на стратегическом уровне (в большей части — анализ, планирование и контроль). Примерами информационных систем стратегического управления являются системы

CORPORATE PLANNER, Project Expert, системы Balanced Scorecard различных производителей и др. Разбиение систем данной категории на классы осуществляется в зависимости от глубины реализации в системах указанных функций управления: анализа, планирования, контроля.

Фактические данные (данные учета) в эти системы вносятся либо вручную, либо путем импорта из систем оперативного учета в обобщенном виде.

«Системы среднесрочного управления» Системы данной категории еще называются системами

управления эффективностью бизнеса (BPM — Business

Performance Management, или Corporate Performance Management).

К ним относятся как специализированные системы бюджетного планирования, контроля и управления по отклонениям (такие как

96

Hyperion Pillar, Adaytum, Comshare MPC, Oracle Financial Analyzer, SyteLine Budgeting), так и инструменты класса «Инта-

лев бюджетирование». Аналогично категории стратегического управления разбиение систем данной категории на классы осуществляется в зависимости от полноты реализации в этих системах функций управления: анализа, планирования, организации выполнения, учета и контроля.

Такого рода системы обеспечивают создание многомерных взаимосвязанных бюджетов (операционных и финансовых), анализ, планирование, привязку стратегических показателей к операционным, контроль, факторный анализ отклонений. Кроме того, они позволяют построить реально работающую систему мотивации персонала и реализуют заданный регламент бюджетного процесса. Стратегические целевые показатели компании, такие как рентабельность капитала, прибыль, доля рынка и т. д. в этих системах являются исходными данными при построении связки между стратегическими планами и операционной деятельностью. Фактические данные (данные учета) в них передаются с помощью импорта из систем оперативного учета в обобщенном виде за день, неделю, месяц — в зависимости от выбранного предприятием интервала контроля выполнения планов. При этом данный класс систем не связан жестко с системами учета, универсальные интерфейсы импорта позволяют им получать фактические данные абсолютно из любых учетных систем, работающих на предприятии.

Другая группа систем бюджетирования, представителем которой является «Инталев бюджетирование», жестко связана с учетными системами, для которых эти системы разработаны (например, «Инталев» — с 1С), и формируют плановый и фактический бюджеты не в виде многомерных кубов, а в привязке к счетам учета. Они не обладают такими развитыми инструментами анализа, как рассмотренные ранее, зато фактические данные получают автоматически.

«Системы управления реального времени» Эти системы являются узко специализированными и, как

правило, включают в себя некоторую аппаратную составляющую (датчики и устройства передачи данных) и аналитическое программное обеспечение, позволяющее задавать параметры и до-

97

пустимые отклонения управляемого процесса, контролировать его ход, анализировать отклонения и выполнять управляющее воздействие при отклонении процесса от заданных параметров. При выборе таких систем у предприятий сложностей не возникает — они всегда четко знают, чего хотят, поэтому четко формулируют критерии выбора.

«Системы операционного управления» Это категория систем, предназначенных поддерживать опе-

рационное и оперативное управление предприятием. К ним относится большинство представленных информационных систем — как западных разработок (SAP R/3, Oracle Applications, BAAN, SyteLine ERP, MFG PRO, IRenaissance, IFS и др.), так и систем российских («Галактика», «Парус» и др.). Сюда же относятся программы бухгалтерского учета (1С и т. д.). Именно с классификацией этих систем и выбором из их числа системы, наилучшим образом удовлетворяющей бизнес_требованиям, у предприятия и возникают самые серьезные сложности. Поэтому далее изложим принципы, позволяющие провести классификацию систем этой категории.

7.3. Информационные системы управления предприятием (ИСУП)

Начнем с определений, необходимых для понимания дальнейших рассуждений.

Информация – сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.п.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом.

Информация позволяет организациям:

∙осуществлять контроль за текущим состоянием организации, ее подразделений и процессов в них;

∙определять стратегические, тактические и оперативные цели и задачи организации;

98

∙принимать обоснованные и своевременные решения;

∙координировать действия подразделений в достижении це-

лей.

Информационная потребность – осознанное понимание различия между индивидуальным знанием о предмете и знанием, накопленным обществом.

Данные – информация, низведенная до уровня объекта тех или иных преобразований.

Документ – информационное сообщение в бумажной, звуковой, электронной или иной форме, оформленное по определенным правилам, заверенное в установленном порядке.

Документооборот – система создания, интерпретации, передачи, приема, архивирования документов, а также контроля за их исполнением и защиты от несанкционированного доступа.

Экономическая информация – совокупность сведений о со- циально-экономических процессах, служащих для управления этими процессами и коллективами людей в производственной и непроизводственной сфере.

Информационные ресурсы – весь имеющийся объем информации в информационной системе.

Информационная технология – система методов и способов сбора, передачи, накопления, обработки, хранения, представления и использования информации.

Автоматизация – замена деятельности человека работой машин и механизмов.

Информационная система (ИС) – информационный контур вместе со средствами сбора, передачи, обработки и хранения информации, а также персоналом, осуществляющим эти действия с информацией.

Миссия информационных систем – производство нужной для организации информации для обеспечения эффективного управления всеми ее ресурсами, создание информационной и технологической среды для осуществления управления организацией.

Обычно в системах управления выделяют три уровня: стратегический, тактический и оперативный. На каждом из этих уровней управления имеются свои задачи, при решении которых

99

возникает потребность в соответствующих данных, получить эти данные можно путем запросов в информационную систему. Эти запросы обращены к соответствующей информации в информационной системе. Информационные технологии позволяют обработать запросы и, используя имеющуюся информацию, сформировать ответ на эти запросы. Таким образом, на каждом уровне управления появляется информация, служащая основой для принятия соответствующих решений.

Врезультате применения информационных технологий к информационным ресурсам создается некая новая информация или информация в новой форме. Эта продукция информационной системы называется информационными продуктами и услугами.

Информационный продукт или услуга – специфическая услуга, когда некоторое информационное содержание в виде совокупности данных, сформированная производителем для распространения в вещественной и невещественной форме, предоставляется в пользование потребителю.

Внастоящее время бытует мнение об информационной системе как о системе, реализованной с помощью компьютерной техники. Это не так. Как и информационные технологии, информационные системы могут функционировать и с применением технических средств, и без такого применения. Это вопрос экономической целесообразности.

Преимущества неавтоматизированных (бумажных) систем:

∙простота внедрения уже существующих решений;

∙они просты для понимания и для их освоения требуется минимум тренировки;

∙не требуются технические навыки;

∙они, обычно, гибкие и способны к адаптации для соответствия деловым процессам.

Преимущества автоматизированных систем:

в автоматизированной ИС появляется возможность целостно и комплексно представить все, что происходит с организацией, поскольку все экономические факторы и ресурсы отображаются в единой информационной форме в виде данных.

Корпоративную ИС обычно рассматривают как некоторую совокупность частных решений и компонентов их реализации, в

100