3. Сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• Последовательность мыслей четко структурирована, поэтому текст легко воспринимается. Информация систематизирована.

• Большое количество примеров подкрепляют теорию практической составляющей.

• Примеры и советы автора базируются на реальных случаях из жизни.

• Интересна теория виртуальных понятий, поскольку каждый человек вкладывает в общеизвестное слово свой определенный смысл.

• Тема черного PR и защиты от него будет актуальна всегда, пока существует конкуренция. Соответственно будет актуальна и книга.

Слабые стороны:

• Текст не очень стилизован, автор доказывает, что он, прежде всего, PR-специалист, но не писатель.

• Автор с большим энтузиазмом описывает методы черного PR, нежели защиты от него. Складывается впечатление, что автор дает совет «как растоптать конкурента», нежели спасти свою фирму.

А.С.Ольшевский «Антикризисный PR и консалтинг».

1. Схема мысли.

Ольшевский считает свою книгу, очень успешной попыткой «откровенно поговорить не только о «классических» PR-технологиях, но и о «подковерных» способах борьбы с конкурентами, грязных предвыборных технологиях, способах морального «убийства» противников в политической и деловой жизни и о многих других вещах, которые стыдливо замалчиваются».

В первую очередь Ольшевский вводит понятие кризис, описывает его структуру и способы его диагностирования. Структура кризиса состоит из 8 стадий:

1. «Зарождение проблемы». Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса.

2. «Обсуждение и планирование». Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта.

3. «Материализация исходной проблемы». Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной.

4. «Первая реакция». Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление.

5. «Вторичное воздействие». Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц.

6. «Борьба». Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу.

7. «Компромисс». Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки.

8. «Регресс». Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны.

Далее автор вводи понятие имидж, как средство профилактики от кризиса. «Поддержание имиджа — одно из важнейших направлений антикризисного PR; именно в его задачи входит предотвращение перехода мелкой проблемы в разряд кризисной. Даже если вы просто слишком долго не рекламировали свою продукцию, есть шансы, что вас смогут обойти более разворотливые конкуренты. А в число задач поддержания имиджа входит и то, чтобы о вашей фирме хотя бы не забывали» (Ольшевский). Задачи PR по поддержанию имиджа сводятся к оперативному реагированию на все происходящие внутри и вне организации события, защите имиджа от любых воздействий и контроль коммуникативных каналов (СМИ и пр.).

Одним из важных понятий в антикризисном PR, по мнению Ольшевского, является корпоративная идеология (идейное наполнение, фирменный стиль, кадровая политика, уровень обслуживания). Большое значение имеет имидж руководителя организации.

Следующим ключевым понятием книги становится реклама. Автор считает, что реклама должна быть комплексной и ориентированной на результат. По его мнению, хуже отсутствия рекламы может быть только плохая реклама.

Ольшевский считает, что «в конкурентной борьбе с помощью PR-технологий можно сделать все. Средства PR способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти». Единственное, что может спасти компанию в этом случае – опять же PR-технологии.

«Идеальный вариант негативной кампании — это когда объект сам сворачивает свою деятельность или продает предприятие ввиду значительных убытков, причиненных собственными действиями; при этом он даже не осознает, что против него проводилась какая-либо кампания, а объясняет все некими объективными факторами или собственными побуждениями. Еще один плюс в этом случае — то, что побочных эффектов почти не наблюдается, объект и его близкие не подвергаются психологическому травмированию; и добиться этого вполне реально».

Для нейтрализации черного PR лучше всего привлекать только «настоящих профессионалов, способных выполнить свои задачи в рамках закона и с минимумом побочных эффектов, поскольку неумелая стратегия нейтрализации способна лишь усилить влияние негативных технологий и облегчить работу вашим конкурентам».

В каждой фирме существуют сведения, о которых посторонним лучше не знать, поэтому одним из важных принципов профилактики антикризисного PR является защита информации. Но при этом у вашей организации должна быть собственная «коммерческая разведка», которая будет собирать информацию о конкурентах.

Таким образом, по мнению Ольшевского, практически любой кризис можно побороть, главным инструментом при этом являются PR-технологии. Тем не менее, необходимо также осуществлять профилактику кризиса, это реализуется при помощи комплексной рекламы и поддержания имиджа компании.