Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный технический университет им. Р.Е. Алексеева»

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»

Аналитическая работа

студентки 4 курса дневного отделения группы 08-СсО-2

Коновой Елены Юрьевны

по курсу по курсу "Антикризисные связи с общественностью"

на тему «Критический анализ книг А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»» и А. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг»

Научный руководитель

Старший преподаватель кафедры СОМиК

Шелеп И.А.

Нижний Новгород, 2012

Содержание

1. Описание схемы мысли авторов

2. А. Вуйма «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»

   1. Базовые моменты книги

   2. Сильные и слабые стороны книги

3. А.С. Ольшевский «Антикризисный PR и консалтинг»

   1. Базовые моменты книги

   2. Сильные и слабые стороны книги

4. Сравнительный анализ книг и подходов

1. Описание схемы мысли авторов

Антон Вуйма в своей книге дает в больших количествах конкретные примеры нападения на организацию и сразу же варианты защиты из собственной практики. Автор делит книгу на 2 смысловых взаимозависимых блока: описание техник черного PR и способы защиты от него. Тем самым он задает 2 главных вопроса: что есть черный PR и в чем он выражен? И как отразить атаку, сохранив при этом репутацию компании? Содержание книги - это развернутый ответ на вышеуказанные вопросы.

Р.А. Ольшевский же использует довольно банальные, но точные сравнения. Сравнивает кризис с болезнью, для предотвращения которой нужна профилактика. PR-специалиста сравнивает с уборщицей, которая не дает «загрязниться» имиджу компании.

Ольшевский считает свою книгу, очень успешной попыткой «откровенно поговорить не только о «классических» PR-технологиях, но и о «подковерных» способах борьбы с конкурентами, грязных предвыборных технологиях, способах морального «убийства» противников в политической и деловой жизни и о многих других вещах, которые стыдливо замалчиваются».

У Ольшевского схема повествования по сути аналогична схеме Вуймы, но более расширена дополнениями. В центре внимания у автора такие понятия, как кризис и в противовес ему средство борьбы с ним - антикризисный PR. При этом автор рассматривает антикризисный PR не как цельное понятие, а в зависимости от сферы его применения (бизнес и общественная сфера).

Оба автора представляют свои книги скорее как практическое пособие, чем теоретическое.

2. А. Вуйма «Черный pr. Защита и нападение в бизнесе и не только»

2.1. Базовые моменты книги

Первоначально Вуйма формулирует определение понятия «черный PR», как « целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого либо неодушевленного или одушевленного объекта».

Далее автор рассматривает базовые принципы черного PR:

1. Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение. В черном PR это базовый принцип.

2. Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата.

3. Третьим принципом является правдивость информации. Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающуюся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию, вы добьетесь на порядок лучших результатов, нежели распространяя ложные данные.

4. Определите, что вы собираетесь атаковать. Атаку можно ориентировать на самые разные составляющие бизнеса конкурента.

5. Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

6. Найти необходимую для PR кампании негативную информацию. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. Собрав информацию нужно провести её рефреминг. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться в ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь.

7. Разработать цепочку событий, из которых будет состоять PR-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций.

Важный аспект, по мнению автора, выявление целевой аудитории для черного PR. Это могут быть как клиенты, так и компаньоны, как персонал компании, так и люди, вынужденные взаимодействовать с организацией. Антон Вуйма подчеркивает, что для грамотного выделения целевой аудитории необходимо в первую очередь её исследовать. Среди способов исследования аудитории Вуйма выделяет как открытые, так и закрытые источники информации.

В третьем блоке Вуйма рассматривает методы атаки в черном PR. Представляя методы атаки, он повторяет мысль: необходимо вызвать сомнения в деятельности/репутации/продукте/компетенции конкурента. Делать это можно разными способами: компромат, метод «перехваливания», использование двойных аудиторий, метод виртуальных понятий. Главное, чтобы используемая информация была правдивой и неопровержимой, и в то же время сенсационной и актуальной.

Вторая глава книги посвящена уже методам и техникам защиты от черного PR. Автор определяет типы информационных атак:

- Профессиональная информационная атака.

- Непрофессиональная атака.

- Спонтанная атака.

- Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.

И в зависимости от типа атаки описывает способы защиты.

По мнению автора, для грамотного противодействия черному PR необходимо правильно определить тип и методы атаки со стороны конкурентов. Зная, с чем мы имеем дело, нам проще этому противостоять.

В целом, схема изложения материала проста: метод – пример. Таким образом, в голове сразу возникает конкретное представление и все складывается по полочкам. Гораздо приятнее читать книгу, каждая мысль которой подкреплена практически.