Aso_1 / Сметанина Д._08-CcO-1_Анализ книг А.Вуймы и А.С.Ольшевского

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный технический университет им. Р.Е. Алексеева»

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»

Анализ книг

А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг» и

А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»

студентки 4 курса дневного отделения группы 08-СсО-1

Сметаниной Дарьи Сергеевны

по курсу «Антикризисные связи с общественностью»

Нижний Новгород

2012

Описание схемы представления материала книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг»

Книга А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг» – это последовательное изложение важных моментов проведения антикризисного PR. Конкретное руководство для начинающих (и не только) руководителей и бизнесменов.

В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Затем автор указывает на то, что руководитель сам может контролировать кризисную ситуацию «рычагами управления имиджем» «Этими рычагами и являются PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя»

Книга начинается с объяснения самого понятия «кризис», рассмотрения причин, симптомов и стадий его возникновения. В этой главе автор, на мой взгляд удачно, сравнивает антикризисную политику с медициной, где в роли представителя последней может выступать PR-специалист. Затем в книге появляется понятие «Имиджа» и автор не раз возвращается к нему на протяжении книги. Автор описывает методы повседневного PR как антикризисного средства, все время возвращаясь к идее, что в каждой компании, вне зависимости от ее размеров и объемов производства должен быть опытный PR-специалист.

Затем изложение подходит к тому, как адаптироваться после кризисной ситуации. В конце автор описывает основы антикризисного консалтинга.

Базовые моменты книги

В первую очередь Ольшевский вводит понятие кризис, описывает его структуру и способы его диагностики. Описывается структура кризиса с точки зрения PR. Она состоит из 8 стадий: зарождение проблемы, обсуждение и планирование, материализация исходной проблемы, первая реакция, вторичное воздействие, борьба, компромисс, регресс. Также описаны методы диагностики кризиса на каждой из стадий. И здесь опять же автор возвращается к роли PR-специалиста как «семейного врача».

Повседневный PR как антикризисное средство.

Поддержание и коррекция имиджа – очень важная часть антикризисной политики, может послужить средством от столкновения организации с кризисной ситуацией. Важно оперативно реагировать на любые события (в качестве примера приводится сравнение российских и американских чиновников/глав государств). Также важно уделить внимание защите имиджа от внешних воздействий и контроль коммуникативных каналов. Подразумевается установление контроля не над источниками информации, а над каналами коммуникации (СМИ, наружной информации, проведение публичных мероприятий, внутрикорпоративная коммуникация и т.д.). Как показывает практика, потенциальным источником кризиса может стать любой фактор, имеющий хоть какое-то отношение к деятельности компании или потенциально способный иметь такое отношение, «то есть почти все».

Основополагающая характеристика имиджа компании – ярлык (первичный, вторичный, третичный ярлыки). Основная проблема компании -  несоответствие персоны первого лица общему имиджу фирмы.

Российская общественность не уделяет должного внимания корпоративной идеологии, в отличие от восточных компаний, где все сотрудники - «трудоголики». Идеалогизированными до предела структурами объясняют японцы столь высокую трудоспособность своих работников

Разделяется лоббистская деятельность на различных ветвях власти. Соответственно, выгода от взаимодействия с исполнительной и законодательной властями будет различна.

В настоящее время, эффективной рекламной компанией будет считаться эксклюзивная реклама. Она должна быть ориентирована только на результат. «Лучше вовсе не иметь рекламы, чем иметь плохую рекламу».

«На рекламу через СМИ приходится почти львиная доля тех неприятностей, которые вы можете создать себе за свои деньги».

«Черный PR» - это не только применение «грязных» технологий, распространение «заказных» статей и предоставление компроматов на всеобщее обозрение. «Негативные технологии же — это негативизация имиджа определенного объекта, выполняемая на профессиональной основе с применением высокоточных методов повышенной эффективности». Профессиональный черный PR использует более тонкие и изощренные методы, которые ставят по сомнение деятельность конкурента, а не напрямую поливают его грязью.

Объективный кризис. Признаком объективного кризиса является то, что не направлено непосредственно на вас, он негативно сказывается на широкой аудитории. Он может быть вызван, например стихийным бедствием или внезапно начавшимся вооруженным конфликтом.

Антикризисный иммунитет вырабатывается после преодоления нескольких объективных кризисов. Но это не значит, что теперь все кризисные ситуации Вам нипочем. Кризис оказывает тоже влияние, что и все остальные, но имидж организации остается защищенным.

PR-менеджер — это своего рода «универсал», загруженный невероятным количеством работы. По функциям PR-консультант тот же самый врач, только он не занимается непосредственно реализацией, а уделяет большее внимание анализу и разработке. Все его разработки носят рекомендательный характер.

Применение системы персонального антикризисного колсантинга  даст вам относительное спокойствие. Вы можете быть застрахованным от большинства кризисных ситуаций, т.к. у будет возможность оценить ситуацию со стороны.

Выявление сильных и слабых сторон книги А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг»

Сильные строны:

• На мой взгляд, книга очень удачно написана для начинающего руководителя. Он с легкостью может обращаться к ней в любой момент. Что нужно для построения и корректировки имиджа? - Пожалуйста. Как выявить существуют ли в твоей организации какие-то проблемы (зачатки кризиса, например)? – и снова можно обратиться к книге, где все подробно описано автором

• Помимо этого книга максимально подробно описывает деятельность повседневного PR – управление имиджем, работа со СМИ, лоббирование, уделяется большое внимание идеологии организации

• Примеры с «говорящими» фамилиями и схемы помогают лучше усвоить информацию

• Лично мне понравилось неожиданное сравнение автором антикризисного PR с медициной. И основываясь на этом примере, он обращает внимание читателей на диагностику кризисных ситуаций, показывая конкретный план действий на той или иной стадии кризиса.

Слабые стороны:

• Выходом из кризисной ситуации, по мнению автора, может только прием на работу профессионального PR-специалиста

• Не согласна с мнением автора по вопросу проведения рекламных мероприятий. «Некоторые дети после подобных сюрпризов [общения с ростовыми куклами] боятся посещать те же магазины. Не раз приходилось видеть, с каким выражением лица шарахаются от таких «утят», «мышат» и «пингвинчиков» и солидные покупатели». За последние годы изменились как концепции проведения стандартных промо-акций, так и отношения населения к ним.

• Также не согласна с мнением автора, что россиянину «хочется» работать за идею. Все-таки мы пытаемся сначала какую-то выгоду извлечь из любой работы, а только потом размышлять об «идеалах»

• На мой взгляд, автор крайне категоричен к российскому обществу, он неоднократно противопоставляет его «нормальному» западному.

• И все-таки эта книга для руководителей и бизнесменов, а не для PR-специалистов

Описание схемы представления материала книги А. Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»

Книга – руководство к действию. А. Вуйма является практиком PR, поэтому все теоретические аспекты книги подкреплены яркими реальными примерами из опыта автора, что позволяет лучше, на мой взгляд, усваивать полученную информацию.

Автор дает следующее определение: «Черный PR  – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого‑либо неодушевленного или одушевленного объекта»

Однако понимается он автором не как негатив и воплощение зла, а как информационная борьба за свободу и справедливость, борьба против зла.

Автор предполагает, что за рубежом черный PR также существует, распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Только название завуалировано: борьба за добросовестную конкуренцию, борьба за права человека, за свободу и справедливость и т.д.

В первых двух главах рассматриваются методы атаки и защиты от атак черного PR

Базовые моменты книги

Черный PR для атаки конкурентов не содержит в себе что-то противозаконное, если проводить его профессионально.

Базовые принципы качественного черного PR:

• Необходимо вызвать сомнение и подозрение потребителя в полезности некоторых качеств конкурента

• Необходимо атаковать самые важные свойства конкурентов, информация должна быть правдивой и сенсационной. Ложную информацию можно будет с легкостью опровергнуть, тогда как с правдивой информацией поспорить не получится

• Важно правильно отобрать предмет атаки и целевую аудиторию атаки.

• Необходимо разработать цепочку событий, из которых будет состоять PR-кампания. Разовая акция не будет результативной.

Качественные PR-кампании лучше проводить посредством некоммерческих организаций, тем самым отвлекая внимание от компании-заказчика.

Целевыми аудиториями в черном PR являются клиенты, конкуренты, сотрудники, поставщики компании, государственные органы.

Определившись с предметом и ЦА атаки нужно выбрать подходящие и более выгодный метод атаки (Методы: компромата, плохой похвалы, двойных аудиторий, виртуальных понятий, освистывания, административного ресурса, крючка и наживки, общественного возмущения, виртуального компромата)

В результате этих методов, у целевой аудитории появится недоверие или отрицательное мнение о конкурентах как будто бы само собой.

Существуют 4 вида информационной атаки – профессиональная (один из самых опасных видов), непрофессиональная (зачастую представляет собой бесплатную рекламу), спонтанная (возникают, когда компания своей деятельностью затрагивает интересы какой-либо группы населения, предприятий или властей) и спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами (одна из самых опасных видов, обладает высокой эффективностью, если осуществляется профессионально).

Необходимо уметь различать 4 базовых разновидности информационных атак и применять соответствующие методы против них (метод дезорганизации атаки, метод вспышки, метод дискредитации общественности и заинтересованных лиц, метод усиления белого PR).

Выявление сильных и слабых сторон книги А .Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только».

Сильные стороны:

• Книга проста в прочтении, доступна и удобна. Будет интересна людям далеким от PR-технологий

• Облегчает понимание наличие ярких примеров из практики автора

• Даже при рассмотрении только первых двух глав можно сказать, что текст четко структурирован. Для каждой информационной атаки описан свой метод защиты от черного PR

• В условиях современной российской экономики тема черного PR актуальна как никогда, позволит повысить компетентность PR-специалистов.

• Подробно описаны способы идентификации того или иного вида информационной атаки

Слабые стороны:

• Для меня не до конца разделились понятия профессиональной атаки и спонтанной атаки, поддержанной заинтересованными лицами

• Описанные для каждой информационной атаки методы можно совмещать и использовать вкупе.

• «Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, не нужно ее сторониться и бояться». После прочтения книги Вуймы для меня так и не стало ясным, почему черный PR – это здоровая конкуренция. Согласна с автором, что черный PR возникает в конкурентной среде. Но здоровая конкуренция, на мой взгляд, это честные способы борьбы за потребителя. А черный PR никак не является таковым.

Сравнительный анализ книг А. Вуйма и А.С. Ольшевского

Подходы обоих авторов к понятию черного PR схожи. Оба автора говорят о том, что все те грязные технологии с заказными статями и компроматами на конкурентов не имеют ничего общего с черным PR. Ольшевский пишет: «Он [черный PR] заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ»/ Вуйма: «Подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы»

Ольшевский в своей книге уделяет большое внимание изучению и диагностике кризисных ситуаций, в то время как Вуйма акцентирует внимание на методах черного PR и защите от него.

Ольшевский дает более полное представление о сфере антикризисного PR, Вуйма же подробно описывает методы атаки и способы её отражения. Хотя, в результате, авторы рассуждают об одном и том же, только называют они это по-разному.

Эти 2 книги имеют разную целевую аудиторию, на мой взгляд. Книга Ольшевского больше подходит для бизнесменов и руководителей, а книга Вуймы найдет большие интерес среди PR-специалистов. Если красной нитью в книге Ольшевского проходит идея «нанять опытного PR-специалиста, чтобы он избавил от всех бед», то Вуйма как раз предлагает конкретные методы борьбы с кризисными ситуациями.

Считаю, что эти книги нельзя сравнивать в полной мере, т.к. «Антикризисный PR и консалтинг» более широко описывает антикризисный PR в общем, способы диагностики кризисов, повседневную PR-деятельность как антикризисное средство, в то время как «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» рассматривает эту тему более узко, раскрывает понятие непосредственно черного PR, его методов атаки и защиты от них, виды информационных атак. Поэтому если выбирать между данными книгами с точки зрения наличия информации о таком явлении как «Черный PR», то книга «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» более содержательная.