Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Формирование товарной политики российских компаний на рынке инжиниринговых услуг Казахстана. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Таблица 6

Оценка уровня угрозы со стороны товаров-заменителей

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Товары-заменители

«цена-качество»

Существуют и занимают высокую долю

на рынке

Существуют, но

только вошли на ры-

нок, и их доля мала

Не существуют

3 — —

Итоговый бал

Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Рис. 14. Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера

Изучение рынка инжиниринговых услуг свидетельствует о том, что на рынке инжиниринговых услуг Казахстана представлены участники, работающие по франшизе, а также самостоятельно действующие предприятия, которые специализируются преимущественно на оказании проектно-инжиниринговых услуг нефтегазового профиля [65]. В то же время на рынке успешно функционируют и развиваются казахстанские многопрофильные инжиниринговые компании, которые предоставляют услуги, начиная от проектирования в области промышленного и гражданского строительства и завершая управлением проек-

Угроза появления новых

игроков

Рыночная

власть по-

ставщиков

Внутри

отраслевая

конкуренция

Рыночная власть покупателей

Угроза по-

явления за-

менителей

тами и поставками научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ [65]. Таким образом, спектр предлагаемых инжиниринговых услуг варьирует в широком диапазоне. Новые участники рынка предлагают, как правило, аналогичный спектр услуг и сопутствующих товаров, однако доминируют товары и услуги для потребностей ТЭК. В целом, ситуация на местном рынке инжиниринговых услуг способствует появлению товаров-заменителей.

Оценку уровня внутриотраслевой конкуренции проведем по следующим параметрам (табл. 7): количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен.

Таблица 7

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Количество игроков

Высокий уровень

насыщения рынка

Средний уровень

насыщения рынка

Низкий уровень

насыщения рынка

— 2 —

Темп роста рынка

Стагнация или сниже-

ние объема рынка

Замедляющийся, но

растущий

Высокий

3 — —

Уровень

дифференциации

продукта на рынке

Компании продают

стандартизированный

товар

Товар на рынке стан-

дартизирован по

ключевым свойствам,

но отличается

по дополнительным

преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются

между собой

— 2 —

Ограничение

в повышении цен

Жесткая ценовая кон-

куренция на рынке,

отсутствуют возмож-

ности повышения цен

Есть возможность к

повышению цен только в рамках покрытия

роста затрат

Всегда есть возмож-

ность к повышению

цены для покрытия

роста затрат и повы-

шения прибыли

— — 1

Итоговый бал

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

5–8

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

9–12

Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Появлению на рынке новых участников способствует государственная политика поддержки развития инжиниринга. Так, в Казахстане реализуется

Государственная программа по форсированному индустриальноинновационному развитию Казахстана на 2010–2014 гг., которой предусмотрено предоставление грантов на использование инжиниринговых услуг, разработаны механизмы софинансирования проектов развития предприятий и инновационноисследовательских проектов, привлекаются зарубежные компании к обучению местных специалистов.

В то же время, реализация мероприятий в рамках поддержки инжиниринга в Казахстане еще не обеспечила ожидаемых результатов, что создает благоприятные предпосылки для проникновения на казахстанский рынок инжиниринговых услуг зарубежных компаний.

Согласно проведенному анализу, общий объем закупа нефтесервисных услуг по итогам 2018 г. составил 2 трлн 330 млрд тенге, что на 12 % больше по сравнению с 2017 г.

Однако местные инжиниринговые компании не спешат радоваться такому росту.

Все дело в том, что доля казахстанского содержания в сегменте проектирования и инжиниринга составляет лишь 12 %. В данном сегменте сконцентрирован ряд крупных инжиниринговых компаний, где доля участия иностранных предприятий является доминирующей. В частности, возможности продвижения на рынке инжиниринговых услуг Казахстана активно используют крупные российские инжиниринговые компании, которые выходят на местный рынок с услугами по строительству крупных энергетических объектов (например, Группа компаний «МКС» зашла на рынок Казахстана, предложив местному бизнесу газопоршневые электростанции, работающие на попутном нефтяном газе [62]), строительству объектов нефтехимии, электроэнергетики и инфраструктурных гражданских объектов (осуществляет ПАО «Стройтрансгаз»), поставками комплектующих для инженерных сооружений и объектов гражданского строительства (Группа предприятий «Северсталь-метиз», которая входит в дивизион «Северсталь Российская сталь» произвела и поставила в Казахстан несущие канаты для висячего моста через реку Чаган в г. Уральске [65]) и др.

Как показывает исследование рынка инжиниринговых услуг Казахстана, приоритетное развитие на местном рынке получают компании, специализирующиеся на строительном и комплексном инжиниринге. Компании, оказывающие услуги консультационного инжиниринга, занимают более скромное место, и их возможности достаточно ограничены. Конкуренция в сегменте рынка консультационного инжиниринга менее развита, что делает его более привлекательным для освоения субъектами малого и среднего бизнеса из России.

Следует также отметить, что в данном сегменте рынка инжиниринговых услуг существуют значительные резервы повышения цен, поскольку потребители отдают предпочтение продуктам с дополнительными преимуществами — выполнение проектных изысканий, сопровождение проектов, управление проектами, авторский надзор и пр. В целом в рыночном сегменте консультационных инжиниринговых услуг сохраняется умеренный уровень внутриотраслевой конкуренции.

Оценку угрозы входа на рынок новых участников по критерию высоты входных барьеров проведем по критериям в табл. 8. Анализ показал, что угроза входа на рынок новых участников оценивается на среднем уровне. Основными факторами является отсутствие опыта в сфере оказания консультационных инжиниринговых услуг, нехватка специалистов, отсутствие сильных сетевых участников рынка, имеющих масштабированный бизнес, оптимизированные издержки по продвижению инжиниринговых услуг, с высоким уровнем лояльности к заказчику. Вместе с тем, появлению на рынке конкурентов способствует сравнительно небольшой уровень инвестиций и затрат для входа на рынок, а также свободный доступ к каналам распределения.

Таблица 8

Оценка уровня угрозы входа новых игроков

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Экономия на масшта-

бе при производстве

товара или услуги

Отсутствует

Существует только у

нескольких игроков

рынка

Значимая

— — 1

Сильные марки

с высоким уровнем

знания и лояльности

Отсутствуют крупные

игроки

2-3 крупных игрока

держат около 50 %

рынка

2-3 крупных игрока

держат около 80 %

рынка

— 2 —

Дифференциация

продукта

Низкий уровень раз-

нообразия товаров

Существуют микро-

ниши

Все возможные ниши

заняты игроками

— — 1

Уровень инвестиций

и затрат для входа

в отрасль

Низкий (окупается за

13 месяца работы)

Средний (окупается за

6–12 месяца работы)

Высокий (окупается

более чем за 1 год

работы)

— 2 —

Окончание табл. 8

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Доступ к каналам

распределения

Доступ к каналам

распределения

полностью открыт

Доступ к каналам рас-

пределения требует

умеренных инвестиций

Доступ к каналам распределения ограничен

— 2 —

Темп роста отрасли

Высокий и растущий

Замедляющийся

Стагнация и падение

— 2 —

Итоговый бал

Низкий уровень угрозы входа новых игроков

9–16

Средний уровень угрозы входа новых игроков

17–24

Высокий уровень угрозы входа новых игроков

На 2 этапе анализа проведем оценку рыночной власти потребителей (заказчиков) на рынке. Для оценки угрозы потери потребителей проанализируем следующие показатели (табл. 9).

Таблица 9

Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Доля покупателей

с большим объемом

продаж

Более 80 % продаж

приходится на не-

скольких клиентов

Незначительная часть

клиентов держит около

50 % продаж

Объем продаж равно-

мерно распределен

между всеми

клиентами

— — 1

Склонность к пере-

ключению на товары-

субституты

Товар компании не

уникален, существу-

ют полные аналоги

Товар компании ча-

стично уникален, есть

важные для клиентов

отличительные

характеристики

Товар компании

полностью уникален,

аналоги отсутствуют

— 2 —

Чувствительность

к цене

Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низ-

кой ценой

Покупатель будет пере-

ключаться только при

значимой разнице

в цене

Покупатель абсолютно не чувствителен к цене

— 2 —

Потребители не удо-

влетворены качеством

существующего на

рынке товара

Неудовлетворенность

ключевыми характе-

ристиками товара

Неудовлетворенность

второстепенными ха-

рактеристиками товара

Полная удовлетворен-

ность качеством

— — 1

Окончание табл. 9

Параметр оценки

Оценка параметра

3 2 1

Итоговый бал

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5–8

Средний уровень угрозы ухода клиентов

9–12

Высокий уровень угрозы ухода клиентов

Изучение угрозы потери существующих клиентов свидетельствует о том, что такая перспектива в определенной степени актуальна для российских инжиниринговых компаний, а факторы такой угрозы обусловлены главным образом положительной динамикой казахстанского рынка и содействием государства в его развитии, что со временем обеспечит ожидаемые результаты, и в стране будет создан местный потенциал роста инжинирингового бизнеса. Не следует исключать вероятность того, что местные инжиниринговые компании предложат потенциальным заказчикам более лояльные цены и, тем самым, конкурентная среда местного рынка инжиниринговых услуг утратит свою привлекательность для российских компаний.

На 3 этапе рассмотрим угрозы для инжинирингового бизнеса российских компаний со стороны потенциальных поставщиков — рынка труда, субподрядных организаций и пр. (табл. 10). Изучение влияния поставщиков позволяет сделать вывод о том, что российские инжиниринговые компании мало зависят от поставщиков и переключение на нового поставщика не требует высоких издержек.

Таблица 10

Оценка уровня зависимости от поставщиков

Параметр оценки

Оценка параметра

Количество поставщиков

Незначительное количество

поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

—

Ограниченность ресурсов

поставщиков

Ограниченность в объемах

Неограниченность в объемах

—

Издержки переключения

Высокие издержки к переключению на других поставщиков

Низкие издержки к переклю-

чению на других поставщиков

—

Окончание табл. 10

Параметр оценки

Оценка параметра

Приоритетность направления

для поставщика

Низкая приоритетность

отрасли для поставщика

Высокая приоритетность

отрасли для поставщика

—

Итоговый бал

Низкий уровень влияния поставщиков

5–6

Средний уровень влияния поставщиков

7–8

Высокий уровень влияния поставщиков

На 4 завершающем этапе систематизируем результаты анализа и определим направления укрепления позиции российских инжиниринговых компаний на рынке инжиниринговых услуг Казахстана (табл. 11).

Таблица 11

Сводная таблица оценки пяти сил конкуренции по М. Портеру

Параметр

Значение

Описание

Направления работ

Угроза со стороны

товаров-

заменителей

Высокий

Компания подвержена угрозе

появления на рынке товаров-

заменителей и вынуждена

постоянно обновлять

ассортимент услуг

Концентрировать усилия на ин-

формировании клиентов о до-

полнительных свойствах услуг

Угроза внутриот

раслевой

конкуренции

Высокая

Рынок среднекоконкурент-

ный и перспективный

Проводить мониторинг рынка,

повышать качество услуг, повы-

сить эффективность рекламы

Угроза со стороны

новых игроков

Средний

Риск появления новых участ-

ников высокий, однако удер-

жаться на рынке не сложно,

так как местные компании не

выдерживают конкуренции

Отслеживать появление новых

инжиниринговых компаний.

Внедрять инструменты стиму-

лирования продаж (скидки,

отсрочки платежа и проч.) и

расширять номенклатуру услуг

Угроза потери

текущих клиентов

Средний

При уходе клиентов суще-

ственного снижения продаж

не происходит, однако из-за

растущей конкуренции

привлечь новых клиентов

будет все сложнее

Разработать программы для

постоянных клиентов. Разрабо-

тать программы лояльности для

крупных заказчиков

Угроза

нестабильности

поставщиков

Низкий

Стабильность со стороны

поставщиков

Проведение переговоров о более

выгодных условиях поставок

товаров и услуг

По результатам анализа следует акцентировать внимание на проведении систематического мониторинга рынка с целью предупреждения угроз негативного влияния новых, и прежде всего, местных участников рынка на рыночную позицию российских поставщиков услуг консультационного инжиниринга. Также российским компаниям целесообразно развивать деятельность на рынке инжиниринговых услуг, привлекая собственные связи, а также пересмотреть подходы к осуществлению маркетинговой деятельности с тем, чтобы повысить ее эффективность и увеличить клиентскую базу.

Комплекс маркетинга в рамках формирования товарной политики выхода на рынок инжиниринговых услуг Казахстана должен включать мероприятия, ориентированные как на краткосрочный, так и долгосрочный период. Прежде всего, российским инжиниринговым компаниям, специализирующимся на оказании консультационных услуг, необходимо внедрять современные технологии проектирования и управления процессом оказания консультационных услуг.

Это позволит снизить издержки и повысить качество оказания услуг.

Таким образом, результаты анализа дают основание утверждать, что сложившийся в настоящее время рынок инжиниринговых услуг Казахстана представляется благоприятным для продвижения на нем российских компаний, специализирующихся на оказании консультационных инжиниринговых услуг. Для определения наиболее выгодной товарной стратегии на целевом внешнем рынке необходимо проанализировать возможности и угрозы инжиниринговых компаний на внешнем рынке.

2.3. Анализ функциональных элементов товарной политики выхода на рынок инжиниринговых услуг Казахстана

Результаты анализа конкурентных сил М. Портера служат важным до-

полнением к исследованию сильных и слабых сторон осуществления деятельности с помощью методики SWOT-анализа, подробно описана во многих работах экономического направления [57]. Структура SWOT-анализа представлена на рис. 15.

Суть SWOT-анализа заключается в том, что на его основе, возможно, си-

стематизировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы функционирования и развития субъекта хозяйственной деятельности в избранной для исследования сфере.

Рис. 15. Структура SWOT-анализа [11]

Рассмотрим методику проведения SWOT-анализа факторов, определяю-

щих условия развития российских компаний в условиях выхода на рынок инжиниринговых услуг Казахстана. Информационную базу такого исследования составляют данные о деятельности российских инжиниринговых компаний, полученные с помощью метода экспертных оценок.

На первом этапе исследования необходимо определить сильные и слабые стороны деятельности организаций, которые оказывают влияние на формирование результатов их деятельности. Для изучения внешнего окружения организации был проведен опрос среди экспертов инжинирингового бизнеса из числа представителей проектно-строительных организаций г. Ижевска, которым было предложено ответить на ряд вопросов в отношении конкурентоспособности российского инжинирингового бизнеса на внешнем рынке. Для обработки результатов опроса применялся метод взвешенной оценки влияния факторов на профиль окружения. Метод заключается в том, что каждому альтернативному ответу были присвоены баллы, в зависимости от силы влияния фактора на деятельность предприятия или ситуацию в отрасли: 3 — существенное влияние, 2 — влияние умеренное, 1 — незначительное влияние.

На их основе рассчитаем средневзвешенную оценку по каждому исследуемому параметру по формуле:

(1)

где БОДПі — балльная оценка влияния і-го фактора на деятельность организации; БОГі — балльная оценка влияния і-го фактора на ситуацию в отрасли;

УВі — удельный вес ответов в общем количестве; n – общее количество пара- метров оценки [52].

Результаты анкетирования представлены в табл. 12. В ходе опроса экспертов удалось выяснить, что российские инжиниринговые компании, не смотря на непродолжительную историю существования, занимают достаточно уверенную позицию на местном отраслевом рынке и уверенно удерживают лидерство среди конкурентов. Преимуществами отечественных инжиниринговых компаний являются качество выполнения работ, умеренный уровень цен, выполнение проектных работ, а также постоянное усовершенствование деятельности, и прежде всего в направлении выполнения заявок заказчиков. В то же время, исследование данных открытых интернет-источников позволяет утверждать, что в России распространена так называемая «посредническая модель» инжиниринговых компаний, работающих в сфере строительства объектов.

Таблица 12

Результаты опроса экспертов инжинирингового бизнеса в отношении

позиции российских инжиниринговых компаний на отраслевом рынке

Вопрос

Ответ

Удель-

ный вес

в общем

количе-

стве, %

Сумма баллов по

3 балльной шкале

Обобщенный

показатель

Направления

влияния

Средняя

оценка в

баллах

влияние на

деятельность

организации

важность

для от-

расли

1. Как Вы оцениваете конкуренцию в отрасли:

- Компания занимает монопольное положение.

- Серьезных конку- рентов мало.

- Есть много конку- рентов

—

100,0

0,00

9,00

-1

+9,00

2. Как часто на рынке появляются новые компанииконкуренты:

- Очень часто.

- Иногда.

- Редко

5 2 1

62,5 25,0 12,5

2 1 3

3 2 1

3,75 0,50 0,38

-1 +1 +1

-2,88

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]