Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование товарной политики российских компаний на рынке инжиниринговых услуг Казахстана. Монография
.pdf
51
Таблица 5
Методы ценообразования на инжиниринговые услуги
Метод ценообразования
Краткое описание метода
По затраченному времени
На основе почасовых расценок для различных категорий
участвующих работников. Используется, когда в момент
подписания контракта невозможно точно определить объем
и продолжительность работ
По стоимости затраченного времени плюс гонорар
Используется, если объем работ достаточно определен и исполнитель может предлагать фиксированную часть оплаты своих услуг
По проценту от сметной
стоимости работ
Определяется на основании окончательного объема работ
и поставок. Величина процента определяется и согласовывается
между заказчиком и исполнителем работ
Заранее оговоренная оплата инжиниринговых услуг,
установленная любым
приемлемым для участников способом
Применяется для случаев, когда объем и продолжительность инжиниринговых работ могут быть точно идентифицированы и количественно определены
Заранее оговоренная сумма оплаты с учетом соблюдения сметной стоимости работ и сроков
Предусматривает определение цены с учетом заранее оговоренного
вознаграждения, размер которого зависит от соблюдения предусмотренной сметной стоимости. Применяется в случаях, когда базовая программа контракта не может быть изменена и клиент обязуется соблюдать сметную стоимость в пределах отклонений
Поэтому в мировой практике основу для установления цены на инжиниринговые услуги составляет контракт на выполнение инжиниринговых услуг.
Учитывая отсутствие закрепленного законодательно полного перечня услуг,
относящихся к понятию «инжиниринга», сложность современных промышленных проектов, а также многообразие вариантов комбинации оказываемых в
рамках инжиниринга услуг (выполнения работ) и отсутствие достаточного опыта реализации комплексных контрактов, в России применяется широкая номенклатура контрактов на оказание инжиниринговых услуг, которая всегда может
быть дополнена, поскольку на основании классического набора условий и необходимых дополнительных положений участники сделки могут разработать
собственный уникальный проект контракта. В этой связи при определении типов и моделей контрактов приходится прибегать к известной доле упрощения,
поскольку, как уже было сказано, варианты комбинаций инжиниринговых
услуг могут быть различными, что приводит к возникновению множества видов
контрактов. Только в гражданском строительстве федерацией FIDIC выделено
52
около 50 видов контрактов. Функциональная классификация инжиниринговых
контрактов предусматривает их деление на виды по степени интеграции ответственности участников проекта (рис. 11).
Рис. 11. ЕРС-контракты и их производные по степени интеграции
подрядчика в процесс исполнения проекта
Однако если систематизировать их по отдельным признакам, в частности,
по виду ценообразования, то классификация инжиниринговых контрактов приобретает следующую конфигурацию (рис. 12).
В целом, с точки зрения ценообразования на инжиниринговые услуги выделяется три основных методики определения цены контракта на статические,
динамические и смешанные (также называют конвертируемыми, гибкими или
трансфертными). К первой группе относится два полярных варианта — фиксированная или «твердая» цена и возмещение затрат. Фиксированная договорная
стоимость применяется для тех проектов, в которых объемы и виды работ
определены с высокой степенью точности до начала конкурсного отбора —
обычно это типовые для заказчика проекты. Стоимость, указанная в договоре,
53
не подлежит изменению даже в случае превышения фактических расходов подрядчика, запланированной им суммы. В данную категорию включаются затраты
на непредвиденные расходы, включая индексацию затрат и последствия ошибок проектирования, закупок или строительства, а также форс-мажорные обстоятельства. В свою очередь, подрядчик обязуется выполнить указанный объем работ в соответствии с проектными спецификациями, уровнем качества и к
определенному в договоре сроку.
Рис. 12. Классификация типовых инжиниринговых
контрактов по методу ценообразования
Можно предположить, что такой вариант является наиболее привлекательным для заказчика ввиду переложения рисков на подрядчика, однако это
действительно лишь в случае наличия всей требуемой суммы у заказчика на
момент заключения договора, что существенно ограничивает его возможности
по одновременной реализации нескольких крупных проектов по данной схеме — финансовая нагрузка будет слишком высока.
Контракт, предполагающий возмещение понесенных затрат, является
полной противоположностью «твердой цены» и используется при строительстве уникальных объектов, стоимость которых подсчитать на этапе оценки не
представляется возможным (например, строительство первых нефтегазохимических кластеров на территории РФ). Основной проблемой может стать подтверждение и обоснование затрат подрядчиком. Заказчик получает дополнительную выгоду от любой экономии затрат в процессе выполнения работ подрядчиком, однако должен тщательно следить за ответственностью и добросовестностью выполнения им своих обязательств. К примеру, для контрактов
54
ЕРСМ характерна схема Cost+Fee, при которой предусмотрена компенсация за-
трат на управление проектом, а также вознаграждение, определение которого
может происходить разными способами: скажем, как % от указанных затрат,
заранее зафиксированная сумма, фиксированная сумма и премия (за ввод в эксплуатацию), фиксированная сумма по скользящей шкале и пр.
Аналогичная методика лежит в основе целевых затрат, в российской практике известных как сметная стоимость — разработан ряд методик калькуляции
затрат по сметному принципу, ранее применялась практически для всех объектов
строительства, сейчас характерна для проектов, где подразумевается параллельное проектирование и строительство (например, модернизация или реконструкция, выполняемые в сжатые сроки), а также в условиях возможных колебаний
цен, не зависящих от действий участников. Для реализации данной методики используются понятия целевой и фактической стоимости, разница между которыми должна быть распределена между сторонами по условиям договора.
Реже всего в инжиниринге используется фиксированная цена за единицу работ — т.е. тарифный метод, наиболее применим для тех подрядчиков, которые
выполняют относительно малый объем специфических работ, и расчет может вестись по имеющимся нормативам (отдельные работы в рамках предпроектного
этапа: проектирования или ПИР). Сочетание двух представленных факторов дает
представление о том, как объем работ влияет на определение их стоимости, а также о соотношении ответственности и рисков между заказчиком и подрядчиком.
Таким образом, в зависимости от принципов ценообразования в практике
выделяются следующие основные виды инжиниринговых контрактов:
1) с фиксированной ценой — ЕРСМ-подрядчик оказывает только услуги
по управлению строительством и прочие услуги в рамках консультационного
инжиниринга, последствия рисков, связанных с невыполнением сроков или затрат по проекту, принимаются заказчиком;
2) цена определяется на основании возмещения затрат (затраты + возна-
граждение Cost+Fee) — выступает как генеральный подрядчик в сфере СМР и
отвечает за их выполнение; в случае «выхода» за пределы бюджета проекта в
некоторых вариантах финансирования ответственность ложится на ЕРСМ-
подрядчика и удерживается из его вознаграждения, но не выше данной суммы
(вознаграждение может быть рассчитано в процентном соотношении к объему
работ или определено в виде конкретного значения по договоренности с заказчиком), наиболее эффективно для соблюдения графика работ, хотя и предполагает большую гибкость в этом отношении для подрядчика, заказчик имеет расширенные по сравнению с 1 моделью полномочия по управлению проектом и
субподрядчиками, включая их выбор;
55
3) единичные расценки (или целевые затраты, сметная стоимость, инди-
кативная цена) находится между моделью 2 и контрактом ЕРС — все эти
названия отражают генподрядный договор по схеме, схожей с предыдущей, но
с указанием границ возвратных расходов («индикативная величина»); стоимость состоит из фиксированного вознаграждения и суммы затрат на ведение
работ, при превышении расходов они также вычитаются из вознаграждения,
при экономии– распределяются между заказчиком и ЕРСМ-подрядчиком; сроки
реализации проекта увеличиваются, устанавливается область допустимого увеличения сметы, в которой дополнительные средства подрядчику не выплачиваются, как при экономии, но и не удерживаются из его вознаграждения, полномочия по УП заказчика аналогичны 2 модели, доля выполняемых ЕРСМ-
подрядчиком самостоятельно работ выше.
На основе ЕРС(М) — моделей разработаны модификации контрактов с
более широким набором услуг, выполняемых подрядчиком, а также их сокращенные версии, что, с одной стороны, дает большую свободу участникам проекта для наиболее эффективного решения стоящих перед ними задач, а с другой — нивелирует ряд преимуществ из-за увеличения количества связей между
подрядчиками, размытия ответственности и недоработки юридических аспектов, которые неизбежно возникают вследствие недостаточной практики применения разных типов контрактов в совокупности.
Для учета изменения стоимости материалов и индексации иных затрат
были разработаны динамические модели, в частности Open Book, в соответствии с которыми цена по контракту зависит от рыночных факторов ценообразования работ и фактического объема выполнения, для тех проектов, для которых стоимость либо затруднительно определить с необходимой долей точности
до начала проекта, либо график строительства предполагает различные этапы,
удаленные друг от друга во времени, ввиду чего высока вероятность изменения
сметных расценок.
Такой метод определения затрат может быть оправдан для многоступенчатой модернизации и расширения НПЗ или, например, при строительстве кластеров, когда к началу ведения СМР окончательные планы по производству
продукции и, соответственно, строительству установок находятся на утверждении. Главным препятствием для замещения статических моделей является трудоемкость процесса оценки и контроля затрат по проекту, а также возможность
«обратного действия» динамического ценообразования — вместо желаемой
минимизации рисков компания-заказчик может столкнуться с многократным
непредвиденным превышением проектного бюджета, что негативно повлияет
на экономику проекта вплоть до его остановки.
56
Решить проблемы стандартных ценовых методик призваны гибкие или
так называемые конвертируемые контракты, сущность которых заключается в
изменении способа определения стоимости контракта либо по его окончании,
либо по достижении определенного этапа реализации. Наиболее типичными являются случаи перехода от моделей Open Book к фиксированной стоимости,
реже встречается смена модели с возмещения затрат с вознаграждением к фиксированной оплате и наоборот. Для подрядчика такие варианты являются нежелательными, поскольку определенная заказчиком конечная стоимость может
быть ниже фактических затрат, а это означает переложение части финансовых
обязательств на исполнителя работ и уменьшение запланированной им прибыли от проекта.
На практике ЕРС(М)-контрактов конвертируемые схемы утверждаются
как Cost+Fee или MV, после окончания проектирования преобразуются в типовой LSTK вместе с рисками за оставшиеся этапы работ, единственным минусом
в данном случае является необходимость закрепления в договоре фиксированной стоимости еще в самом начале проекта, а не после завершения тендера перед началом фазы поставок (ЕРСМ). Также конвертирование позволит полностью использовать потенциал ЕРСМ-контрактов по параллельному выполнению проектных и строительных работ путем утверждения технических решений подрядчика после оформления с ним договорных отношений, что в противном случае не давало бы права ему вести работы без наличия технического
проекта еще на этапе подачи предложений на тендер.
В общем виде конвертируемые контракты можно представить в виде
списка:
MV (удельные расценки) => LS;
Cost+Fee (EPCM) => LSTK (EPC);
Open Book => LSTK (EPC);
выполнение отдельных работ => реализация всего проекта.
К преимуществам конвертируемых контрактов следует отнести: возможность передачи рисков подрядчику, ускорение и проведение работ параллельно,
эффект масштаба; а к их недостаткам — необходимость утверждения схемы на
стадии подписания, возможность изменения расценок во времени.
57
Если совместить две представленные классификации, то можно получить
представление о совокупности условий, в рамках которых заключаются контракты:
EPC — LSTK (фиксированная оплата, «под ключ», выполнение проек-
тирования, поставок и СМР);
EPCM — Cost+Fee (возмещение понесенных затрат и фиксированное
вознаграждение — обычно до 15 % от стоимости контракта, в отдельных случаях может превышать 20 %, генподряд);
EPC(M) — Open book (затраты и вознаграждение зависят от счетов, вы-
ставленных субподрядчиками и цен на рынке и др.).
ЕРС(М)-модели обладают рядом преимуществ для заказчиков, которые
позволяют достичь максимально возможной в настоящее время эффективности
от реализации контракта. Существующие недостатки могут быть компенсированы либо за счет смены между данными моделями или использования производных типов контрактов, наиболее подходящих под пожелания участников
проекта и его специфику. Безусловно, каждый «плюс» для заказчика может
означать дополнительные риски для подрядчика, но они могут быть компенсированы в процессе договорной работы сторон путем изменения методики образования стоимости контракта. Инициатором проведения тендера на выполнение
работ всегда является инвестор и/или заказчик, поэтому целесообразно рассматривать привлекательность контракта именно с данной позиции.
ЕРС-контракты являются обновленной версией модели «под ключ», учитывающей особенности многих инвестиционно-строительных проектов, а
ЕРСМ признана международной формой генподрядного договора. Зачастую заказчики и специалисты проектного офиса, недостаточно знакомые с терминологией и условиями тех или иных договорных типов, отказываются от выбора
ЕРС-контрактов в пользу традиционных, однако для российских вертикально
интегрированных корпораций реализация проектов по такой схеме является
приоритетной и указана в качестве стратегических зон роста компании в области управления проектами.
Таким образом, контракт представляется наиболее развитым инструментом ценообразования в сфере оказания инжиниринговых услуг, поскольку содержит экономические, организационные и правовые аспекты предоставления
инжиниринговой услуги, которые оказывают влияние на ее цену. Однако, наряду с организационными и правовыми условиями инжинирингового контракта,
важной экономической составляющей ценообразования инжиниринговых услуг
следует признать стратегию ценообразования. Как и другие участники рынка,
58
инжиниринговые компании подходят к ценообразованию, прежде всего, с позиции собственных нужд, однако при этом учитывают ценовую политику, сложившуюся на занимаемом сегменте рынка. Стратегии ценообразования обеспечивают предприятиям возможность занять и удерживать лидирующее положение на рынке.
Существует множество разнообразных ценовых стратегий, которые классифицируются в группы по различным признакам: по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя — стратегия «цена — ценность»; по поведению в отношении конкурентов — конкурентные стратегии
ценообразования; по товарному ассортименту — ассортиментные стратегии ценообразования; по планируемой прибыли от продаж — стратегии «прибыль»
и др. (рис. 13).
Рис. 13. Стратегии ценообразования [41]
Для компаний в сфере инжиниринговых услуг целенаправленная маркетинговая стратегия ценообразования заключается в том, чтобы устанавливать
на инжиниринговые услуги такие цены и так корректировать их в зависимости
от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить це-
59
левой объем прибыли и т.д., т.е., по сути, решить оперативные задачи, связанные с продвижением и реализацией инжиниринговой услуги, ответив тем самым на деятельность конкурентов.
Таким образом, ценообразование в сфере торговли инжиниринговыми
услугами является весьма сложной задачей, так как последние являются уникальными продуктами, однако от ее решения во многом зависят не только результаты осуществления сделок по реализации инжиниринговых услуг заказчику, но также возможности инжиниринговой компании занимать устойчивое положение на рынке.
2.2. Анализ конкурентной среды деятельности
предприятия и предпосылки выхода на рынок
инжиниринговых услуг Казахстана
Основой товарной политики предприятия является гибкое приспособление поддающихся управлению ресурсов предприятия к неподдающимся управлению внешним рыночным условиям. На этом основании при формировании
товарной политики выхода на рынок инжиниринговых услуг необходимо опираться на анализ существующей конъюнктуры рынка и прогноз его изменений в
перспективе, а также оценку возможностей инжиниринговой компании. С целью установления взаимосвязи условий и факторов функционирования рынка
инжиниринговых услуг с производственными возможностями инжиниринговой
компании производится комплексный анализ рыночной конъюнктуры и прогнозирование целевого товарного рынка позволяет на основе постоянного исследования товаров прогнозировать ее развитие. Кроме того, именно в рамках
товарной политики должна осуществляться разработка концепции инжиниринговых услуг в соответствии с условиями заключенных инжиниринговых контрактов.
С точки зрения анализа конкурентная среда деятельности предприятия на
рынке инжиниринговых услуг представляет собой состояние внешней среды
деятельности инжиниринговой компании, характеризующееся следующими
особенностями:
повышенным уровнем неопределенности конъюнктуры потребитель-
ского спроса, связанным с многочисленными некоординированными и дифференцированными попытками модификации поведения потребителей инжиниринговых услуг со стороны компаний-конкурентов, преследующих собственную выгоду и конкурирующих «против всех»;
60
необходимостью осуществления инжиниринговой компанией дополни-
тельных затрат на создание и укрепление собственной клиентской базы и ее
расширение, главным образом, за счет двух факторов — действующих конкурентов и расширения масштабов товарного рынка;
проявлениями добросовестной и недобросовестной конкуренции и
необходимостью мониторинга, анализа и оценки содержания и динамики конкурентных процессов в избранном аналитическом срезе;
протеканием процессов, факторов и условий конкуренции в исследуе-
мом сегменте внешней конкурентной среды инжиниринговой компании, архитектура которой во многом определяет интенсивность, направленность и последствия конкурентной борьбы на рынке инжиниринговых услуг.
Как видно, анализ конкурентной среды компании в условиях выхода на
внешний рынок инжиниринговых услуг предполагает выявление и изучение
всего спектра факторов, определяющих положение, возможности и стратегию
поведения инжиниринговой компании на избранном целевом товарном рынке.
Многообразие факторов конкурентной среды принято разделять на группы по видам. Среди многих моделей, предложенных современными исследователями для такой систематизации, широко известны модели анализа пяти конкурентных сил М. Портера, PEST-анализа, SWOT-анализа, «магического треугольника» ценовой политики. Рассмотрим возможности применения указанных моделей для анализа конкурентной среды российского предприятия при
выходе на внешний рынок инжиниринговых услуг (Казахстана).
На первом этапе проведем анализ конкурентной среды инжиниринговой
компании (клиентов, конкурентов, поставщиков, вспомогательных организаций
и т.п.) на основе концепции пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 14), который позволит определить способы формирования конкурентного преимущества
и получения прибыли от продаж инжиниринговых услуг в долгосрочной перспективе, а также выявить способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде сможет удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Методика анализа включает следующие этапы:
1 этап: оценка конкурентоспособности инжиниринговой услуги субъекта
предпринимательства и уровня конкуренции на рынке. Оценка угроз со стороны товаров-заменителей выполнена на основании табл. 6.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]